저널리즘 비즈니스

'취향 다양화' 문제를 카카오 '구독플랫폼'은 해결하게 될까

정보 분야의 넷플릭스로 성장시키겠다는 목표 정도는 설정 가능하지 않을까요?

이성규 2019년 10월 30일

“지금은 사용자들이 미디어를 자기 손 안에서 재창조하는 시대다. 인플루언서들이 만들어내는 콘텐츠, 블로그나 브런치에 쓰이는 글도 같은 의미로 미디어로 재창조되고 있다. 카카오만이 할 수 있는 방식으로, 세상에 존재하는 다양한 콘텐츠를 개인이 재구성하는 서비스를 생각 중이다.”

10월 25일, 카카오 대표의 입을 통해 전달된 구독 서비스의 개요입니다. 사실 이 짧은 문장에 서비스 윤곽 대부분이 드러나 있다고 봐도 되지 않을까 싶었습니다. 댓글 폐지보다 구독 서비스의 제시에 눈길이 간 건 어쩌면 본능이었나 봅니다.

두 대표의 기자회견에서 드러난 카카오 구독 서비스의 지향은 다음 2가지 정도로 요약해볼 수 있지 않을까 합니다.

  • 1) 카카오만이 할 수 있다
  • 2) 인플루언서의 글도 미디어에 포함한다

그리고 서비스명이 언급됐습니다. 브런치와 블로그. 공동 대표의 입에서 꺼내지는 서비스 명을 당연히 가볍게 여기면 안될 겁니다. 블로그를 구체화 하면 티스토리 블로그가 되겠죠. 여기에 카카오만이 할 수 있는 것을 추가하면 카카오톡이 될 겁니다. 브런치, 티스토리, 카카오톡 그리고 카카오페이까지 결합하면 구독 서비스의 얼개가 보이기 시작하게 됩니다.

다시 1)로 돌아가볼까요? 브런치는 카카오만이 할 수 있는 공간입니다. 네이버 블로그와 확실하게 차별화된 전략과 위상을 갖추고 있죠. 네이버 블로그가 네이버 검색을 노린 마케팅와 홍보의 수단이라면, 브런치는 일정 수준이 검증된 작가가 퀄리티 콘텐츠를 게시하며 영향력을 퍼뜨리는 공간입니다. 최근 들어서는 출간으로 영역을 공격적으로 확장하고 있습니다.

현재 카카오가 보유한 프로덕트 가운데 구독과 연결붙임이 가장 용이한 대상이라고 생각합니다. 이미 인플루언서 대열에 합류한 인기 작가군들과 구독 비즈니스를 겨냥한 콘텐츠 협의를 진해한다면 당장에라도 작동시킬 수 있는 서비스가 아닐까 합니다. 비록 퇴조세에 접어들었다고 하지만 티스토리에도 나름의 ‘선수‘들이 활약 중이긴 합니다.

브런치와 티스토리(약간 후순위로 보입니다)를 중심으로 구독 결제 서비스를 제공하고, Paywall을 올린다면, 구독 서비스로 바뀌게 됩니다. 뉴스 서비스에서 축적한 추천 알고리즘 노하우를 적용해 해당 앱의 알림, 카카오톡, 카카오메일 등을 통해 전방위적으로 사용자를 매혹시킨다면 일정 규모의 구독 비즈니스를 창출해낼 수 있을 것으로 생각이 됩니다. 일단 제가 그리는 얼개는 대략 이렇습니다.

카카오는 어떤 문제를 해결하고 싶어하는가

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(통계는 추후에 다시 업데이트를 하기로 하고). 카카오의 두 대표는 2~3차례 “뉴스 서비스 역시 근본적인 개편을 추진하고 있다”고 강조했습니다. 카카오가 제공하는 뉴스 서비스에 대해 사용자들이 보내온 문제의 신호를 읽었고, 이를 근본적으로 바꿔보자는 결론에 이르게 된 것으로 저는 추정합니다. 저는 사용자들이 보내온 신호의 핵심이 ‘외면’, ‘정체’라고 생각합니다. 네이버 뉴스 서비스에 비해 상대적으로 부족한 순사용자수, 특정 사용자층으로의 쏠림, 언론 관계자로부터의 존재감 상실 등등이 그런 신호의 결과였다고 보고 있습니다. (카카오 관계자분들께는 죄송하지만)

외면의 이면에는 기성 언론사의 뉴스만이 사용자들의 정보 니즈를 채워줄 수 있는가라는 근본적인 질문이 들어있다고 생각합니다. 포털에 기반해 뉴스를 소비하는 사용자들은, 포털이 알고리즘 등을 통해 매일매일 배치하는 기성 언론사의 뉴스에 높은 불신을 드러내왔습니다. 다양화 분사화돼가는 사용자들의 취향과 정보적 욕구를 채워주지 못하고 있고, 소모적인 사회적 논쟁과 정신적 피로감을 형성하는데 기여하고 있다고 보고 있는 거죠. 이를 증명할 수 있는 근거는 넘치고도 넘치는 상황입니다.

이 문제들이 중첩되면서 둔화한 뉴스 서비스 성장세를 의사결정자들이 감내하긴 쉽지 않았을 겁니다. 그럴 바엔 과감한 도전에 나서는 것이 사용자를 위해서도, 투자자를 위해서도 현명한 판단이 될 것이라고 생각합니다.

다시 돌아가자면, 카카오는 네이버와 특별히 차별화하지 못하고 사용자들이 외면하거나 정체돼있는 문제를 해결해보고 싶었을 겁니다. 사용자와 이해관계자들로부터 지속적으로 제기되는 편향성 및 필터버블 이슈(알고리즘 개편 이후에도)도 말이죠. 다양화하는 사용자들의 정보 니즈들을 채워주지 못하는 기성 언론 플레이어의 문제도 해결해야만 하고요.

이 모든 문제를 ‘카카오만이 할 수 있는 것‘이라는 옷을 입혀서 세상에 내놓으려고 준비하고 있다고 생각합니다. 그들이 내린 결론은 ’뉴스 서비스의 근본적인 개편‘이고 저의 표현을 내놓자면 ’1세대 포털 뉴스 서비스 모델의 퇴장‘인 것입니다.

해결책으로서 구독 플랫폼은 작동할 수 있는가

image 미디엄의 2018년 구독자 성장세. 출처 : https://blog.medium.com/the-medium-model-3ec28c6f603a

구독 플랫폼은 위의 몇 가지를 문제를 해결하는데 설득력 있는 해결책이라고 생각하고 있습니다. 특히 브런치 등을 중심으로 한 구독 플랫폼 모델은 더더욱 그럴 수 있다고 생각합니다.

사용자의 다양화 하는 니즈의 문제와 생산자 풀 : 기성 언론사는 사용자들의 정보 욕구를 스캐닝하는데 느린 편입니다. 높은 비용을 지불하며 껄끄러운 관계로 남아있는 게 카카오로 봐서는 도움이 안 됐을 겁니다. 그렇다고 변화한 사용자들의 다양한 입맛에 맞는 콘텐츠를 꾸준하고 반복적이고 지속적으로 생산하지도 않습니다. 상당히 비효율적인 파트너들인 셈입니다. 위에서 제기된 사용자들의 문제를 해결하기 위해서는 생산자 풀이 확대돼야만 합니다. 신뢰를 받는 작가군들이 늘어나야 한다는 거죠. 브런치를 주목하게 된 이유도 이와 관련이 깊을 것이라고 생각합니다.

하지만 구독을 작동시킬 만한 잠재적 능력이 존재하는 생산자들은 그냥 움직이지 않습니다. 그들에게 수익의 가능성을 제시해줘야만 합니다. 카카오페이지의 경험처럼, 성공의 비전도 심어줘야 합니다. 구독 수익의 배분 방식이 어떻게 결정될지는 모르겠지만 초반 수익 배분 전략은 공격적일 수밖에 없을 겁니다. 그래야만 미온적이던 언론사들도 뒤따라 올 수 있을 겁니다. 이로써 사용자들의 외면을 불러온 여러 문제들을 해결할 수 있게 된다는 가설이 도출되는 겁니다.

뉴스 수익성과 성장성 문제 : 약 10여년 동안 지속돼온 1세대 뉴스 서비스는 광고 매출을 창출하는데 큰 공을 세웠습니다. 하지만 성장세가 멈춰버린 건 부인할 수 없죠. 뉴스 기반의 성장 동력을 찾아야 하는 문제를 어떤 형태로든 풀어야 한다는 내부 조직적 고민이 있었을 겁니다. 까다롭고 불편한 언론사와의 관계도 해결해야 할 숙제였을 겁니다.

구독은 교환 관계가 분명합니다. 콘텐츠 기반의 경험적 가치를 제시한 생산자만이 수익을 획득할 수 있습니다. 콘텐츠 퀄리티 경쟁이 불붙을 수밖에 없는 영역입니다. 그동안 언론사들은 노출 기반의 광고 수익을 얻어내기 위해 저질 콘텐츠를 양산했습니다. 설리의 사망 소식을 두 대표가 우선적으로 꺼낸 이유도 이와 관련이 있을 겁니다. 근본적 뉴스 개편을 위해서는 명분이 필요한데 때마침 광고 수익 중심의 저질 콘텐츠가 촉발한 안타까운 사건이 발생했기에 연예 서두에 꺼내게 된 것이 아닌가 추정해봅니다.

콘텐츠 품질 경쟁으로 완전히 질서를 재편하면서 동시에 실적 기반 수익분배 체계를 명확히 함으로써 소모적인 전재료 협상에서 중장기적으로 발을 뺄 수도 있습니다. 언론사 관계에서 파생된 리스크라는 문제를 해결하는데 구독 플랫폼은 긍정적인 효과를 낼 수도 있을 겁니다. 네이버에 가려 잘 보이지 않는 시점에 과감하게 개편을 감행하려는 영리함도 관찰할 수 있었습니다.

현재의 경쟁사들과 그들의 장단점

카카오 구독 플랫폼의 목표는

카카오페이지가 엔터테인먼트 구독 서비스라면, 카카오의 구독 플랫폼은 텍스트 등을 중심으로 한 정보 구독 서비스라고 할 수 있을 겁니다. 정보 분야의 넷플릭스로 성장시키겠다는 목표 정도는 충분히 설정 가능하지 않을까 싶습니다. 상상을 더 펼치게 된다면, 카카오가 내놓은 다양한 구독 서비스들과의 결합 상품 개발이 가능해질 것이고요. 이럴 경우 스케일 문제를 빨리 해결할 수도 있겠다는 생각도 들었습니다.

카카오 뉴스 및 검색 서비스 개편 발표 Q&A
Q. 최근 국감에서 정치 기사에 대한 댓글이나 조작이 문제가 됐는데 연예 뉴스 댓글만 잠정 폐지하는 이유는?: 사회나 정치 뉴스와 달리 연예 뉴스는 인물 그 자체를 조명하는 면이 강하다. 개인에 대한 악플을 최소화해야한다는 이유로 진행하게 됐다.
Q. 댓글 정책 운영, 방향 개선을 어떤 기준으로 할지? 부작용이 있을 수 있을 거 같은데 외부 위원회를 쓰실 건지, AI 통해 하는지?: 댓글은 뉴스에 달리는 댓글만을 지칭해 표현한 것이 아니다. 서비스하고있는 대부분의 콘텐츠, 개인이 만든 콘텐츠 포함해 댓글이 달리고 댓글의 폭이 크다. 지금 뉴스 서비스를 그대로 유지하는 것이 아니며 댓글을 고도화하기보다는 콘텐츠 서비스 기본 프레임을 바꿔야 된다고 본다.
Q. 연예뉴스 댓글 잠정 폐지는 정확히 언제부터 시작하는건지?: 이 달 안에 반영이 될 것 같다.
Q. 실검 검색어 알고리즘 구체적으로 어떻게 개선할지? 어뷰징을 어떻게 걸러낼지? 또 뉴스는 구독기반이라고 했는데 유료화를 뜻하는 것인지 네이버처럼 개편한다는 것인가?: 실시간 이슈 검색어에서 중요한 것은 ‘실시간’. ‘실시간’이 가져오는 파장이 크다고 보고있다. 따라서 실검은 바꿔야한다고 생각하지만 사용자들이 어떤 검색어를 찾는지 트랜드를 보여주는 것은 유효하다고 보기 때문에 순기능을 유지하는 것은 중요하다고 보고 있다.
: 지금은 사용자들이 미디어를 자기 손 안에서 재창조하는 시대다. 인플루언서들이 만들어내는 콘텐츠, 블로그나 브런치에 쓰이는 글도 같은 의미로 미디어로 재창조되고있다. 카카오만이 할 수 있는 방식으로, 세상에 존재하는 다양한 콘텐츠를 개인이 재구성하는 서비스를 생각 중이다.
Q. 개인의 편집권을 이용자에게 주자는 차원인 거 같은데, 네이버의 새로운 검색 기능인 인플루언서 검색 기능이랑 어떤 차별점이 있는 건지? 메인화면 변동가능성도 있는지?: 메인화면 포함 전체 서비스가 바뀌는 것이다. 카카오는 검색 결과뿐 아니라 내가 원하는 콘텐츠를 원하는 방식으로 구독할 수 있는 기반이 있다. 네이버의 인플루언서 검색과는 많이 다를 것 같다.
Q. AI 알고리즘을 공개할 의향이 있다고 국감에서 말했는데 어떤지? 선거기간동안 실시간 검색어 폐지하는 것도 어떻게 생각하는지?: 실시간 이슈 검색어 알고리즘을 공개하는 것은 또 다른 어뷰징이 나올 수 있기 때문에 다른 방안으로 검증하려고 하고 있다. 선거 일정과 관계없이 오늘 발표드린 맥락에 맞춰서 저희 스케쥴대로 진행하고, 부작용에 대한 우려는 개선할 예정이다.: 알고리즘 공개의 경우 사실상 어떤 형태로 누구에게 어느 정도의 범위로 공개할지 어뷰징의 리스크를 감안해야하기 때문에 클로즈된 환경이 만들어지면 결정할 것.
Q. 이번 국감에서 실급검 관련해 키소 토론회를 참고한다고 했다. 오늘 오후 열리는데, 이 정책이 토론 내용과 다르다고 할 때는 어떻게 할 건지?: 취임을 하면서 2년 전부터 실시간 이슈 검색어와 뉴스 서비스에 대해 저희들의 방향성에 대한 플랜이 있었다. 워낙 사회적인 파장이 강해 많은 고심을 해왔고 지금도 많이 고심하고있다. 키소에도 이용자들의 반응과 같은 강도로 피드백을 받을 생각이고 좋은 의견은 반영해 지속적으로 개선에 활용하도록 하겠다.
Q. 잠정 폐지인데, 어떤 상황에서 다시 지금처럼 돌아갈 수 있는지? 다른 섹션에서도 이런 변화 적용할 수 있는지? 뉴스 구독도 시기 언제인지 궁금?: 지금 서비스를 그대로 둔 상태로 댓글을 할 것인지 아닌지가 아닌 서비스 전체에 큰 변화를 두고 할 예정이며 내년 상반기다.
Q. 새로운 형태의 플랫폼인 거 같은데 다음의 검색이나 카카오의 샵탭이나 뉴스 관련 서비스가 전혀 다르게 개편된다는 게 맞는 것인지?: 맞다
Q. 새로 개편되는 뉴스 플랫폼이 구독서비스가 되면 카카오톡이랑 연동되는지?: 다음, 카카오톡이 아닌 카카오 계정 기반의 서비스로 보고 있다.
Q. 댓글은 트래픽을 많이 유발하는 서비스인데, 댓글이 없어지면서 상실되는 트래픽이 어느 정도 된다고 예상하고 수익에는 어떻게 영향 미친다고 생각하는지? 오늘 간담회를 긴급하게 진행한 이유는?: 더 큰 사회적 소명에 부합하는 게 필요하다고 판단했다.: 카톡 샵탭에 있는 실시간 이슈 검색어를 오늘 오후 1시부터 폐지한다. 이에 오늘 아침에 기자간담회를 진행을 하게 됐다. 연예 섹션에 대한 댓글 폐지는 이번 달 안, 인물검색 관련된 검색어는 연내에 하도록 스케쥴을 잡고 있다.
Q. 내년 상반기 중에 포털 전면 개편을 말씀주셨는데 다음을 카카오로 개편하는건 없는지?: 다음을 유지한다는 기조다.
Q. 실검관련해서 네이버는 실검의 절반이 상업적 키워드가 노출되는데 다음은 그런 현상이 안보인다.: 상업적 키워드에 대해 알고리즘적으로 노출되지 않도록 하고있다. 실검 자체에 근본적인 취지와 목적에 전혀 부합하지 않는 어뷰징이라고 판단하고 있기 때문이다.
Q. 취임 초기부터 고민하셨다고 했는데, 최근 설리씨의 사건과 조국 장관 임명을 둘러싼 여러가지 이슈 등 2가지 사건이 어느 정도 영향을 미친 건지? 개편에 대해 어떤 식으로 개편할지 감이 안 오는데 완전히 포털 형식을 바꾸는 것인지?: 실제로 저희 내부에서 개인의 명예 훼손에 대한 고민 많았다. 최근 사건으로 결단을 내린 건 아니고, 그 것들을 실행에 옮기기로 한 타이밍, 서비스가 직접적으로 바뀌는 타이밍이라 지금 말씀드리게 된 것이다. 기존의 포털이 하는 역할에서 다른 걸 해야한다는 사명감이 있다. 콘텐츠가 유통되는 것에 포털의 의무가 뭔지 고민한 것. 서비스를 구체적으로 말씀드리기는 어려움. 비즈니스적으로는 리스크가 있을 수도 있어 너무 소상히 말씀드리기 어렵고 언론사를 비롯해 많은 파트너들이 있기 때문에 이 시점에서 서로의 관계를 잘 봐야할 것 같아 구체적으로 지금 말하기가 어려운 것이다.
Q. 연예쪽이 더 댓글 부작용이 있다고 객관적인 지표가 있는건지, 여론에 따른 건지?: 숫자를 공개하긴 어려울 거 같고 대부분 연예 기사의 대부분이 개인에 대한 이야기로 집중이 되기 때문에 순작용보다는 역기능이 더 많다고 판단을 했다. 기사를 쓰시는 분이나 보는 분들 모두 다 공감을 할거라고 생각한다. 연예뉴스의 댓글으 먼저 잠정 폐지하고 그 이후에는 이용자들의 반응을 보고 순차적 개선을 할 예정이다. 연내에 적용하려고 하는 관련 검색어, 검색어 서제스트 등은 연예쪽만 타게팅하는 게 아니라 인물명 전체에 다 커버하는 것이다.
Q. 그 외에 섹션 (정치, 기업이슈) 들도 좋지않는 댓글들도 달리는 게 많은데 댓글 모니터링을 강화할 계획도 있는지?: 왜 연예 섹션이냐 했을 때 저희는 사람을 봤다. 인물 검색과 관련된 것을 연내에 폐지, 연예뉴스 댓글을 폐지한다 등의 일관된 관점은 ‘사람’이다. 사람에 관련된 것을 선제적으로 조치하고 그 이후에 정치적인 현안이나 사회적 사건에 대해서는 열어둔 상태다. 물론 거기서도 부작용이 있지만 순차적으로 인물 쪽에 먼저 포커싱 하는 것. 순기능으로 치환될 수 있는지 살펴본 다음에 다른 섹션에도 부분적으로 적용할지 볼 것이다.