뉴스레터와 페이월은 사실 떼려야 떼기 힘든 관계입니다. 페이월을 운영하는 다수의 언론사들이 왜 뉴스레터에 많은 공력을 투입하는지를 이해하기 위해서는 둘의 관계를 명확히 파악할 필요가 있습니다.

아래 글은 한 이메일 마케팅 회사가 그동안 공개된 자료와 통계들을 팁처럼 묶은 글을 번역한 것입니다. 페이월을 염두에 두고 있는 언론사 그리고 독립 프리랜서라면 한번은 읽어보기를 추천드립니다. 페이월과 뉴스레터는 한몸처럼 움직여야 하고 전환의 트리거로서 뉴스레터의 활용 전략을 세심하게 설계할 필요가 있다는 것을 알려주기 때문입니다.


The Power of Email Newsletters: Data Doesn’t Lie
Yes, your email newsletter program is important. Here are 12 powerful statistics that prove it.

뉴스레터는 관여도 높은 수용자를 창출합니다

독자들을 콘텐츠와 연결하는 직접적인 방법으로, 언론사들은 다른 채널보다 이메일로부터 더 많은 관여를 끌어내는 경향이 있는 것은 놀랄 일이 아닙니다.

1) 업계 벤치마크에 따르면, 언론사의 뉴스레터는 22%의 오픈율을 달성하고 있습니다. 이는 이메일 수용자의 22%가 콘텐츠를 보게 된다는 것을 의미하며, 이는 Facebook 수용자의 일부만이 보는 것과는 비교가 됩니다. 워싱턴포스트의 뉴스레터는 평균 30%의 오픈율을 보이는 반면, 포스트업 클라이언트 1440 Media는 통상 50% 이상의 오픈율을 얻어내고 있습니다.

2) Greentech Media의 뉴스레터 방문자는 다른 채널의 방문자보다 사이트에서 보내는 시간이 80% 더 많습니다. (Parse.ly, 2018) 여러분들이 사이트에 더 많은 시간을 할애하면 더 많은 페이지뷰, 더 많은 광고 임프레션과 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다.

3) 복스의 뉴스레터 독자들은 평균 110초를 사이트에서 보내는데 비해 페이스북 방문자들은 40초밖에 보내지 않습니다. (Really Good Emails, 2018) 소셜 미디어 수용자들은 망설이면서 콘텐츠를 훑어보는 경향이 있습니다. 진정한 관여형 수용자를 만들기 위해서는 사용자가 제어하는 환경, 즉 이메일에서 모든 어텐션을 얻어낼 필요가 있습니다.

4) Vanity Fair의 뉴스레터 독자들은 다른 어떤 수용자 부문보다 2배 더 많은 콘텐츠를 소비합니다. (Digday, 2017년 10월) 그들의 자동 이메일 프로그램은 뉴스에 그들이 팔로우하는 유명 연예인이 나오면 독자들에게 개인화된 뉴스 알림을 보내어 성과를 거두게 합니다.

5) PostUp 클라이언트는 e-메일에서 세션당 페이지뷰가 다른 채널보다 두 배 이상 많습니다. (PostUp) Vox나 Vanity Fair와 같은 언론사는 특이한 경우가 아닙니다. 여러 고객에게서 살펴본 바와 같이, 견고한 이메일 프로그램은 견고한 고객 관계를 형성합니다.

뉴스레터는 유료 구독으로 이어집니다

이상적인 프리미엄 비즈니스 모델은 언론사마다 조금씩 다르지만, 한 가지 확실한 것은 유료 구독으로 가는 길은 뉴스레터로 포장되어 있다는 것입니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

6) 뉴욕타임스 방문자는 뉴스레터를 먼저 구독하면 유료 구독자가 될 확률이 2배 높습니다. (뉴욕타임스, 2017) NYT의 탁월한 디지털 성공에 브랜드 평판과 세계적인 명성이 확실히 작용하지만, 강력한 이메일 프로그램을 가지고 있다고 해서 확실히 손해 볼 것은 없습니다.

7) 시애틀타임스는 뉴스레터에 의해 소개된 방문자들이 페이스북의 방문자들보다 유료 구독자로 전환될 가능성이 25배 더 높다는 것을 발견했습니다. (Editor & Publisher, 2017.11) 페이스북에서 우연히 시간을 보내는 독자들은 여러분의 콘텐츠에 대한 비용을 지불하지 않을 것입니다. 먼저 콘텐츠의 가치를 입증해야 하며, 이메일은 이를 위한 플랫폼을 제공합니다.

8) 검색을 통해 조회한 Wired.com 방문자는 뉴스레터에서 조회한 방문자보다 가입 가능성이 1/19이며, (Wired, 2019) 페이스북 방문자는 1/12, 트위터 방문자는 1/6입니다. 의심할 여지 없이, 이메일은 최근에 출시된 페이월의 성공에 매우 중요했습니다.

9) NewYorker.com 방문자가 유료 가입자로 전환할지 여부를 나타내는 가장 큰 지표는 방문자가 뉴스레터 가입자인지 여부입니다. (Nieman Lab, 2018) 방문객이 어떤 방식으로 전환할지 아는 것은 다이내믹 페이월의 성공에 필수적이며, 이를 통해 독자들에게 적응하여 매출을 극대화할 수 있습니다.

10) 렌페스트 연구소는 독자들이 한 달에 5개 이상의 기사를 읽거나 이메일 주소를 제공할 때 유료 구독자가 될 가능성이 가장 높다는 사실을 밝혀내었습니다. (What’s New in Publishing, 2019) 지금까지 배운 것이 있다면 이 두 가지가 잘 맞아떨어졌기 때문이길 바랍니다.

이메일은 수용자를 다시 관여시키거나 유지할 수도 있습니다

이메일은 유료 구독자를 변환하는 데 도움이 되지만, 이러한 구독자를 유지하기 위해서는 작업을 수행해야 합니다. 다행히 이메일도 꽤 잘 됩니다. 이 차트는 #10에서 인용된 Lenfest Institute 보고서에서 확인할 수 있습니다.

관여는 잔존으로 이어지기 때문에 자연스럽게 관여적 이메일이 가입자 잔존 노력에도 큰 역할을 하게 됩니다. 여기 이 사실을 직접 알게 된 언론사 두 곳이 있습니다.

11) 뉴요커의 평가판 구독 기간 동안 한두 번이라도 사이트에 다시 접속하면 잔존률이 7% 증가합니다. (Folio, 2019) Email을 사용하면 연결이 끊어진 경우에도 수용자들과 직접 연결할 수 있습니다. 이렇게 하면 실패한 구독자를 다시 가입시킬 수 있는 완벽한 방법이 됩니다.

12) Globe&Mail에서 이탈 위험이 있는 구독자에게 이메일을 발송했을 때, 잔존률이 140% 증가했습니다. (Nieman Lab, 2018년 12월) 자동 이메일 재관여 프로그램을 사용하면 가장 응답하기 쉬운 시점에서 떨어져나간 수용자들을 정확하게 유인할 수 있습니다.

소셜미디어, 슬랙, 그리고 다른 최신 기술의 등장으로, 이메일의 날이 얼마 남지 않았다는 것은 오래 전부터 추측되어 왔습니다. 하지만 그 숫자는 거짓말이 아닙니다. 이메일은 여러분의 수용자들을 관여시키고, 증대시키고, 수익도 벌 수 있는 매우 효과적인 방법입니다.