블루닷 세미나 : 미디어 산업 새 판 짜기
OTT 대응, 탈포털 전략. 미디어 산업 종사자들이 당장 필요로 하는 해법을 소개합니다. 그리고 함께 아이디어를 나누는 시간을 가질 예정입니다.

얼마전 작지 않은 기업을 운영하는 어떤 분과 대화를 나눌 기회가 있었습니다. 그 기업은 한때 버티컬 미디어를 인수할 계획을 가지고 있었습니다. 그 이유를 물었더니, '가격만 맞다면 인수하는 게 마케팅 비용 측면에서 이익이더라'고 하더군요. 그때만 하더라도 마케팅 비용이 그렇게 많이 들 정도인가 갸웃했던 기억입니다.

bhc(정확히는 '글로벌고메이서비시스', 쉽게 'bhc'라고 통칭하겠습니다)가 일간스포츠와 중앙 이코노미스트를 인수할 수도 있다는 보도가 나왔을 때 가장 먼저 이 회사가 떠올랐습니다. 때마침 아웃스탠딩이 '이제 'Paid 미디어'에 마케팅 비용을 쓰기 망설여지는 이유'라는 글을 접했습니다. 결론을 요약하면 '오운드 미디어(Owned Media)' 즉 자사 보유 미디어가 필수적인 상황으로 전개되고 있다는 내용이었죠. '정말 이런 분위기가 국내에도 번지는 것인가'라는 생각으로 이어지게 되더군요. 그리고 여러분들께 페이스북 미디어고토사 페이지를 통해 관심이 있느냐고 물어본 것입니다.

해외에 벌어지는 몇 건의 M&A

지난해 2월. 마케팅 소프트웨어 기업인 허브스팟이 뉴스레터 기반 미디어인 허슬(hustle)을 2700만 달러(우리 돈 300억 원 내외)에 인수한 적이 있었습니다. 다들 의아해 했습니다. 하지만 마케탕 업계에선 '말이 된다'는 평가 많았습니다. 사실 허브스팟은 B2B CRM 마케팅 소프트웨어에 특화돼 있는 기업입니다. 그럼에도 허슬을 인수를 하게 되는데요. 그 이유 중 하나를 다음과 같이 설명했습니다.

"우리는 차세대 소프트웨어 회사가 수용자들의 관심을 끄는 미디어에 투자할 것이라고 믿습니다. 미디어 회사 내부에 소프트웨어 회사를 두는 전통적인 모델 대신 차세대 기술 회사는 소프트웨어 회사 내부에 미디어 회사를 포함시키는 반대의 경우가 있을 것이라고 예측합니다."

허브스팟에 소프트웨어는 그들의 핵심 상품입니다. 이 상품을 더 많이 판매하기 위해서는 가치를 기반으로 관련된 사람들의 관심을 모을 수 있어야 하죠. 하지만 관심을 모으는 작업이 결코 쉽지 않습니다. 미디어 업계 종사자가 아니라면 더더욱 그렇습니다. 콘텐츠 하나 만드는 걸 얼마나 어려워하는지 다들 아실 겁니다. 그래서 커머스 기업들은 외주를 맡기고 돈을 지불합니다. 심지어 사람들의 관심을 모을 수 있는 콘텐츠 플랫폼은 매년 늘어나고 그에 적합한 콘텐츠 문법을 구사하는 건 새로운 비용을 요구합니다.

뉴닉이 초기에 참고했던 더스킴이라는 뉴스레터 미디어도 비슷합니다. 아직 매각 소식이 들려오고 있진 않지만, 더스킴은 핀테크 기업이나 서비스에 자신들 회사를 매각하고 싶어했습니다. 그것이 훨씬 높은 가격을 받을 수 있기 때문이었습니다. 핀테크 기업들은 수백만 여성 사용자들의 데이터를 인수하자마자 거머쥘 수가 있게 됩니다. 더 눈독을 들일 수밖에 없는 것이죠.

3rd 파티 데이터 시대의 종말과 Owned Media

왜 뉴스, 정보 미디어에 마케팅이나 커머스, 소프트웨어 기업들이 관심을 갖는 걸까요? 이를 이해하기 위해서는 먼저 3rd party 시대의 종말을 언급하지 않을 수 없습니다. 지난해 애플에 이어 올해 구글도 제3자의 데이터 추적을 차단하기 위해 사용자 옵션을 제공한다고 했습니다. 여기에 더해 내년 정도면 브라우저 등을 통해 3rd Party 데이터 수집을 제한하는 조치도 시행이 됩니다.

매출을 늘려가기 위해서 세밀한 타깃팅 전략이 더욱 필요해지는 이때에 사용자 데이터를 모을 수 없다는 건 뭔가를 팔아야 하는 기업의 입장에선 상당히 난감한 일입니다. 그간 다수의 커머스 관련 기업들은 광고 등을 통해서 유입된 사용자들을 자신의 구매 고객으로 전환하기 위해 상당한 마케팅 비용을 써왔습니다. 하지만 이러한 데이터 관련 프라이버시 보호 조치들로 인해서 기업들은 자사 상품의 구매 확률이 높은 고객과 접점을 만들 기회가 점차 줄어들고 있습니다.

이미 다수의 기업들은 자사 전용 소셜 채널을 만들고 비용을 들여서 외주를 맡기며 마케팅을 운영해 오고 있었습니다. 하지만 콘텐츠 전문 인력들이 아니다 보니, 기대 효율은 높지 않은 경우가 빈번했고 심지어 새로운 소셜미디어 채널이 나올 때마다 비용을 추가해야 하는 여러 고충을 겪어 왔습니다. 이럴 바엔 자사 채널 즉 오운드 미디어를 직접 설립해 운영하는 것이 효율적일지도 모르겠다는 생각에 미치게 된 것입니다.

아웃스탠딩도 설명하듯, "개인정보보호가 중요해지면서 타깃팅 광고의 효율이 떨어지는 현상, 그래서 페이스북 광고 효과가 잘 나오지 않는 현상, 애플부터 구글까지 광고 정책을 바꾸는 현상" 등이 겹치면서 차라리 직접 미디어를 운영하는 것이 나을 수도 있는 선택으로 넘어가게 흐름이 조금씩 나타나게 된 것이죠. 위 허브스팟의 사례가 이를 상징합니다.

커머스와 마케팅 비용의 상승

또 하나 주목해야 할 점은 위에 언급된 현상들로 인해서 마케팅 비용이 상승할 조짐을 보이고 있다는 사실입니다. 이와 관련된 내용은 Excitingf(x)의 글 '퍼포먼스 마케팅의 한계를 극복하는 법'에 자세히 언급돼 있습니다. 그 중 한 문장을 인용하면 다음과 같습니다.

"둘째 특정 키워드와 특정 소비자 그룹에 대한 광고 단가 또한 크게 증가합니다. 제한된 광고 공간-공급-에 대한 초과 수요가 증가하고 있기 때문입니다. 두 번째 현상이 첫 번째 광고 매출 증가에 기여하는 부분도 작지 않습니다."

bhc는 왜 언론사를 인수하려 하나

네이버 뉴스스탠드에 게시된 일간스포츠 화면(2022년 3월25일자). 

이제 본격적으로 bhc와 일간스포츠로 돌아오겠습니다. bhc가 인수를 검토 중인 언론사는 중앙일보S(전 중앙일보플러스)의 여러 브랜드 중 2곳입니다. 일간스포츠이코노미스트죠. 일간스포츠는 지난해 네이버 CP에서 강등되긴 했지만 스탠드 제휴사로 남아있는 상황입니다. 이 점을 일단 기억해 두셨으면 합니다. 그리고 이코노미스트는 경제전문 잡지로서 일정 수준의 영향력을 발휘하는 매체로 남아있습니다. 이걸 전제로 내용을 전개하도록 하겠습니다.

1) 효율 낮은 홍보마케팅 지출 vs 데이터 파트너로서 언론사 인수

어떤 기업이든 자사 상품을 판매하는 곳이라면, 홍보를 포함한 마케팅 비용을 지출하게 됩니다. 팬데믹이 지속되면서 디지털 분야 마케팅에 지출하는 비용이 커지고 있는 상황이죠. 오프라인 캠페인이 막히면서 온라인 즉 디지털 의존도가 커진 상황입니다. 여기에 특정 분야를 중심으로 마케팅 단가가 상승하는 흐름이 관찰되고 있습니다. 때문에 마케팅 지출 증가가 영업수익을 일부 갉아먹는 실적 발표도 자주 목격됩니다.

일간스포츠 등의 매체 인수 소문이 제기된 bhc(글로벌고메이서비시스)는 매해 100억원 내외의 홍보마케팅 비용(광고선전비+판매촉진비)을 지출하고 있는 것으로 확인됩니다. 이들의 2019년, 2020년 손익계산서를 근거로 했습니다. 그리고 매해 지출 규모가 늘어나는 경향을 보이고 있었습니다. 적극적인 홍보마케팅을 통해 시장 지배력을 확보 또는 유지하고자 하기 때문일 겁니다.

하지만 이미 마케팅 업계에서도 인식되고 있다시피, 디지털 광고나 마케팅은 여러 조건에 의해 효율이 완전히 달라지게 됩니다. 예를 들어, 애플의 사용자 프라이버시 옵션이 보편화하면서 올해 페이스북의 광고 관련 매출액은 큰 폭으로 떨어질 것으로 예측이 되고 있습니다. 광고주들도 타깃팅 수준이 낮아지는 페이스북이 일부 광고를 지속할지 회의적인 태도를 보이고 있습니다. 이런 조건들을 감안할 때 기업은 어떤 선택을 하는 것이 자사에 이득이 될까요? 특히 광고를 통한 상품 구매 전환율이 낮은 경우라면 효율이 낮은 광고비나 마케팅 캠페인이 계속 투자하는 것이 맞을까요? 언론사 인수는 이런 맥락에서 파악할 필요가 있다고 생각합니다.

[DBR] 광고비의 절반은 낭비라는데… 그래도 성공공식 있다
Article at a Glance디지털 광고 시대에는 광고효과 측정이 보다 정교해졌고, 광고의 효율이 지속적으로 좋아지고 있다. 이에 따라 우리는 어떤 모바일 광고가 성공했고, 어떤 모바일 광고가 실패했는지를 객관적으로 측정할 수 있게 됐다. 그리고 성공하는 모바일 광고에는 5가지 특징이 있음을 발견했다. 이 5가지 특징은 다음과 같다.1) 고객이 있는 ...

bhc만 하더라도 연간 100억 내외, 3년이면 약 250~300억원 내외의 광고마케팅 비용을 쏟아붓습니다. 어떤 마케팅 채널이나 방식이 가장 효율이 좋은지는 내부 마케터들이 가장 잘 알고 있겠지만, 더 효율 높은 방안이나 기법을 고민하고 있을 겁니다. 만약 네이버에 돈을 들이지 않고도 높은 효율의 광고마케팅이 가능하다면 눈이 번쩍 뜨일지도 모릅니다.

다시 강조하지만, bhc가 3년 동안 지출한 홍보마케팅 비용을 어림잡으면 250억원 이상입니다. 아주 거칠게 말하자면 중소 버티컬 미디어는 수 개, 중소형 언론사 1~2곳을 인수할 수 있는 규모입니다. 콘텐츠 제작력이 탁월하고, 브랜드 인지도가 높으며, 수용자들의 충성도가 괜찮은 편이라면 당연히 탐을 낼 수밖에 없을 겁니다. Owned Media를 보유한다는 관점에서 보면, 본사와 '데이터 파트너십'이 가능해 효율적인 마케팅 전략을 구사할 수도 있습니다. 여기에 네이버에 여러 형태로 입점해 있는 상황이라면 더더욱 관심을 가질 수밖에 없을 겁니다. 어쩌면 더 효율적이면서도 낮은 가격에 캠페인 등을 진행할 수도 있기 때문입니다. (거칠게 봐서 그렇다는 겁니다.)

물론 언론사를 인수한다고 해서 모든 홍보마케팅 비용을 한번에 삭감할 수는 없을 겁니다. 다만 고객 유입 채널을 직접 통제할 수 있고, First Data를 기반으로 보다 정밀한 타깃팅이 가능해지기에 기업 입장에서 충분히 고려할 만한 선택지라는 점을 부인하기 어려울 겁니다. 언론사를 운영할 수 있는 괜찮은 리더십만 확보하고 있다면 말이죠.

2) 스포츠와 외식산업의 긴밀한 관계

또 하나 들여다 봐야 할 요인이 있습니다. 스포츠와 외식산업 간의 관계입니다. 혹시 이번 베이징 동계올림픽 때 제네시스BBQ 윤홍근 회장이 자주 노출된 걸 기억하시나요? 심지어 황대헌 선수가 '황금올리브치킨'을 언급하면서 매출액이 30%나 증가했다는 보도도 있었습니다. 이처럼 스포츠와 외식산업은 긴밀한 상관관계를 갖고 있습니다.

이를 이해하기 위해 논문 한 건을 참고해 보도록 하겠습니다. 황호영, 김용진이 2013년에 발표한 '야외 프로 스포츠 외식 제품의 구매 결정 요인이 재구매 의도와 구전의도에 미치는 영향'을 보면, 아래와 같은 함의를 확인하실 수 있습니다.

"외식 기업의 스폰서십 요인이 프로 스포츠 관람 소비자의 외식 상품 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석한 결과, 스폰서십 요인 중, 커뮤니케이션 이미지 제고 요인이 통계적으로 구매의도 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다."

즉 프로 스포츠에 스폰서십을 제공하면, 커뮤니케이션 이미지가 상승하고 이에 따라 구매 의도도 증가한다는 것입니다. 그 인과관계를 조금더 구체적으로 들여다 보면 다음과 같습니다.

"외식 기업의 경우, 기타 일반 소 비 상품과 달리 특수한 경우를 제외하고 구매 결정이 현장에서 이루어지는 경우가 대부분이다(양만규, 2008). 이는 현장에서 소비자에게 보여지는 이미지가 구매력에 직접적인 영향을 주기 때문이라고 이해가 가능하겠다."

일단 스포츠 구매 현장 안으로 효과를 한정한 연구라는 점을 이해해 주시기 바랍니다. 경기장 내 음식섭취가 일반적인 경우임을 가정했을 때, 스폰서십이 곧 구매로 직결될 수 있다는 걸 의미합니다. 야구장이든 축구장, 배구경기장이든 스폰서십을 통해 노출된 외식브랜드는 경기장 내 매장 등에서 우선적으로 구매되는 경향을 보여준다는 것이다.

최근 bhc가 아웃백스테이크를 인수하는 등 한식, 양식 사업으로 확장하고 있다는 뉴스를 본 적이 있으실 겁니다. 외식 브랜드가 경쟁하고 있는 상황에서, bhc가 괄목할 만한 성장을 이뤄내려면 마케팅 채널의 활성화가 긴요할 수밖에 없습니다. 예를 들어, bhc는 2021년 골프단을 창단하면서 골프 마케팅을 본격화하기 시작했는데요. 멀리 보면 골프장 내 외식 시장을 겨냥한 행보로도 해석할 수 있습니다. 외식 사업 확장과 골프단 창설이 시기적으로도 겹쳐 있는 점을 주목해 보시기 바랍니다.

식품업계, 골프장 외식 사업 확장에 총력
식품업계가 코로나 시대 신수익 창출원으로 골프장을 주목하고 있다. 코로나19 장기화로 해외여행 인구의 발이 묶이며 국내 골프장이 최대 호황을 맞고 있기 때문이다.한국레저산업연구소에 따르면 작년 국내 골프 인구는 약 515만 명으로 추산된다. 2017년(386만 명)과 비교해 약 33% 증가한 수치다. 올해도 골프 인구는 더욱 늘어난 것으로 보여 코로나 시대 최대 수혜 업종으로 불리고 있다.이에 식품업계는 그늘집과 클럽하우스 공략에 나섰다. 이색 레시피는 물론 재미 요소를 더한 간식 등을 선보이며 골프인들의 이목을 집중시키고 있다.가

3) bhc의 IPO 플랜

bhc의 일간스포츠 등 인수를 해석할 때 빼놓지 않아야 할 요소로 IPO(상장)를 언급하고 싶습니다. bhc는 BBQ에서 떨어져나오면서 사모펀드로부터 상당액을 투자 받았습니다. 그리고 현재 bhc를 지배하고 있는 정확한 기업명은 '글로벌고메이서비시스'라는 일종의 특수목적법인입니다. 여기에 박현종 회장과 MBK파트너스 등이 지분을 공동 소유하고 있죠.

글로벌고메이서비시스에서 박현종 회장의 지분이 얼마인지는 모르지만, 다수가 MBK인 것만큼은 분명합니다. 사모펀드의 특성상 투자 대상 기업의 몸집을 빠르게 키운 뒤 상장해 엑시트를 하는 수순을 밟을 것입니다. 너무나도 자연스러운 흐름인지라 반론의 여지가 없다고도 할 수 있습니다. 이미 보도된 바와 같이 언론사 인수를 압박하는 쪽도 다수 지분을 보유한 MBK 쪽입니다.

상장 시점이 언제가 될지는 모르지만, 가급적 빠른 성장세를 이뤄내기 위해 강력한 마케팅 파워가 필요하고 이를 실제 사업 성과로도 연결시켜야 한다는 그림은 MBK나 박현종 회장 쪽이나 함께 그리고 있을 겁니다.  IPO의 시간을 당기기 위해서는 '몸집 키우기' 속도가 더 빨라야 한다는 데에도 공감하고 있을 것이고요. 그 지랫대로 두 주체는 일간스포츠를 활용하고 싶어할 것입니다. 중앙일보 측이 "일간스포츠를 더 잘 성장시키기 위함"이라는 말은 이런 맥락에서 거짓이 아닙니다. 또한 위에서 언급된 여러 시너지 효과를 감안하면 꽤나 괜찮은 인수대상임은 부인할 수 없을 겁니다.

일간스포츠 등에서 앞으로 벌어질 일들

전체적으로 인수 배경은 충분히 이해를 하셨을 것이라고 생각합니다. 이제 궁금증은 그 이후로 넘어가게 됩니다. 저는 bhc 쪽이 일간스포츠 등을 인수하는 이유는 앞서 설명했듯, 확장 중인 외식산업에서 빠른 성장세를 이뤄내기 위해 마케팅 채널로 활용하기 위함이라고 생각합니다. IPO를 염두에 둔 행보라는 것이죠. 지배구조 자체가 그러합니다.

만약 인수가 완료되면 일간스포츠는 더 많은 스포츠 관련 독자들(bhc 입장에선 잠재 고객)에게 도달하기 위해 애쓰게 될 것입니다. 시밀러웹에 따르면 일간스포츠의 월간 UV는 약 43만 명입니다. 현재 계속 하락하는 추세입니다. 방문당 체류시간도 낮은 편이고, 금방 나가버리는 이들의 비중도 높습니다. 어떤 식으로는 제동을 걸어야만 마케팅 채널로서 가치를 지니게 됩니다.

이를 위해 bhc 쪽은 인력을 충원을 약속하면서 "고품질 스포츠, 엔터테인먼트 미디어로 거듭나도록 투자를 아끼지 않을 것"이라고 선언할 것입니다.  겉치레로 하는 말은 결코 아닐 겁니다. 자신들의 핵심 마케팅 채널이 자신들의 브랜드 이미지를 깎아먹는 황색 저널리즘이라는 오욕에 휩쓸리는 걸 방치하지 않을 것이기 때문입니다. 네이버에서 추가 강등되는 상황도 방어해야 하기에 반드시 풀어야 할 숙제 중 하나일 수밖에 없습니다.

그 다음으로 스포츠 저널리즘 영역에서 명망 있는 분을 대표로 영입하는 시도를 시작할 것입니다. 이를 통해서 보도를 안정(장악)시키고 부분적인 지면 개편을 단행할 가능성이 높습니다. 이 과정에서 일부는 인력 구조조정이 발생할 수도 있을 것으로 예상됩니다.

스포츠 독자를 위한 외식섹션을 개설하는 것도 검토할 듯합니다. 스포츠 독자들에게 외식(푸드) 버티컬은 그리 이질적이지 않기에 나쁘지 않은 선택이 될 듯합니다. 이를 통해 외식 업계 영향력을 확대함으로써 자사 구매 전환을 유도하는 시도도 할 수 있을 것이고요.  

또한 브랜드 이미지를 훼손하는 네트워크 광고도 어느 정도 정리를 하게 될 겁니다. 모회사 광고 등으로 수익을 일부 보완해주고, 디지털 마케팅 효과를 높이기 위한 관련 인력도 충원하지 않을까 합니다.

어찌됐든, bhc는 일간스포츠를 자사 마케팅 채널로 활용할 것이고, 이러한 제약 조건을 이해하는 리더십을 갖추게 될 겁니다. 그 외엔 전적으로 보도나 콘텐츠 품질을 높이는데 투자를 할 것으로 예상됩니다. 서울신문의 사례에서 보듯, 모회사 홍보나 마케팅 기사는 불가피하게 우호적으로 보도해야 할 것으로 보이고요, 이와 관련 없는 영역이라면 오히려 품질이 향상되는 결과로 이어지지 않을까 생각됩니다. 다만 노조와의 협의를 어떻게 풀어나갈 것인가가 관건이 될 것입니다.

중앙일보S의 유익은 별도로 다루지 않았습니다. 이미 보도된 내용에 보탤 것이 많지 않아서입니다.

이코노미스트 인수는 거의 다루지 않았습니다. 사실 의도가 드러나는 선택이기도 하거니와 약간의 안전판이나 보완재로 바라보고 있는 것이 뚜렷해서입니다. 물론 여기에도 위에서 언급된 일부 전략이 반영될 여지는 높다고 생각합니다. 

참고 문헌