언론사에 종사하고 계시는 기자들이나 경영진을 만나면 누구나 할 것 없이 조선일보와 중앙일보의 디지털 전략에 대해 평가나 전망해 달라는 요청받습니다. 두 신문사가 국내 언론산업에서 지닌 위상이나 상징성 때문일 겁니다. 특히 중앙일보는 수년째 여러 조사를 통해 디지털 부문에서 가장 앞선다는 평가를 받아왔습니다. 조선일보는 디지털 전환 측면에서 다소간 뒤처진 듯한 인상을 주긴 했지만 최근 들어 발빠르게 대응하는 모양새가 영향을 끼친 것으로 보이고요. 두 사례를 사내 임원진들에게 설명하면 설득이 쉬어지는 의사결정 구조도 한몫 한 것 같습니다.

오늘과 내일은 신년사를 통해서 두 신문사의 디지털 혹은 미래 전략을 추정해 보는 글을 써보려고 합니다.

아시다시피 신년사는 해당 언론사의 실질적 소유주가 지난 한해의 성과를 공유하고 계획을 발표하는 중요한 문서 중 하나입니다. A4 용지 몇 장에 불과한 이 문서를 작성하기 위해 경영기획 담당자들(비서실)은 여러 부서의 데이터를 취합하고, 트렌드를 분석하며 최고의사결정자의 의중을 파악합니다. 한단어, 한문장, 한문단을 끼워넣기 위해 부서간 경쟁을 벌이는 경우도 있습니다. 언론 비평매체를 통해 밖으로 공개되는 만큼  회사의 가치와 철학이 세련되게 담겨 있어야 하고, 다른 언론사와 비교했을 때 '없어 보이지' 않기 위해 나름 스마트한 단어들도 나열해둬야 합니다. 그만큼 손이 많이 가는 메시지들의 꾸러미인 셈입니다. 제가 신년사를 아카이빙 하는 이유입니다.

신년사를 분석할 때 감안해야 할 점은 또 있습니다. 해당 언론사의 소유 구조입니다. 임기제 대표가 발표하는 신년사는, 소유주가 발표하는 신년사에 비해 단기 전략 위주로 제시되거나 원론적 메시지로 채워지는 경우가 많습니다. 극단적으로는 치장이 많을 때도 있습니다. 대표가 교체라도 되면 메시지나 전략의 흐름도 단절을 겪습니다. 반면 소유주들의 신년사는 비교적 일관된 흐름을 갖습니다. 전해 신년사와의 연결성도 또렷한 편이고요. 그런 점에서 임기제 대표의 신년사와 소유주의 신년사를 비교할 땐 이런 맥락들을 고려해야만 합니다.

이러한 점이 유의해 저는 조선일보와 중앙일보의 신년사를 연속으로 분석해보려고 합니다. 첫번째 차례로 저는 조선일보를 택했습니다.

4년치 키워드 출현 빈도 분석 결과

우선 가장 간단한 방식으로 조선일보 방상훈 대표의 최근 4년치 신년사 키워드를 뽑아봤습니다. 분석툴은 날씨마루의 텍스트 분석툴 Tavis 2020 버전을 이용했습니다. 단어의 출현 빈도수가 높다는 것은 그만큼 강조하고자 하는 메시지가 응축돼 있을 확률이 높다는 의미일 겁니다. 하지만 호칭과 같은 평범한 단어들이 다빈도를 차지할 수 있기 때문에 이를 걸러서 해석할 필요도 있습니다. 지금부터 제가 파악한 특징들을 하나씩 열거해 보도록 하겠습니다.

1) 신년사 언급량 : 늘어나는 'TV조선', 줄어드는 '조선일보'

사실 위 키워드 빈도만 보면 어떤 전략을 추구하고 있는지 쉽게 발견해내기 어렵습니다. 상위빈도를 차지하고 있는 '사원 여러분'은 신년사에서 가장 보편적으로 등장하는 단어 집합이기에 의미를 둘 필요도 없고요. 하지만 그룹내 '사명'의 출현 빈도를 관찰하는 건 생각보다 상징성이 큽니다.

아래를 보면 방상훈 대표는 지난 4년 동안 조선일보를 가장 많이 언급한 것으로 나타납니다. 하지만 2022년만 놓고 보면 전혀 다른 결과를 보여줍니다.  

아래 빈도수 그래프를 보시기 바랍니다. 사원 여러분 다음에 등장하는 조선미디어그룹 내 사명은 조선미디어그룹 > TV조선 > 조선일보 순입니다. 그 이유는 전문을 읽어 보면 드러납니다. 2022년 신년사에서 TV조선의 실적에 대한 언급은 일곱 문단을 차지합니다. 다른해에 비해 유난히 많은 비중을 할애하며 TV조선의 성과를 치하했습니다. 무엇보다 "지난해 약 1000억 원의 흑자를 기록했습니다", "주주들을 위해 종편 최초로 배당도 실시할 예정입니다"라는 문장을 주목할 필요가 있습니다.

TV조선은 2021년 최고의 실적을 달성했던 것으로 추정됩니다. 2021년 회계연도 결산자료가 공표되지 않았기 때문에 정확한 수치를 확인할 수는 없습니다. 하지만 2020년 610억 대였던 당기순익이 2021년 1000억대로 올라선 것은 대단한 '사건'임에는 분명합니다.

아래 TV조선과 조선일보의 매출과 당기순익 추이를 살펴보시기 바랍니다. 2020년 기준으로 조선방송(TV조선)의 매출액은 2600억원을 넘어서며 조선일보 전체 매출과 거의 근접해졌습니다. 당기순익은 이미 2021년에 조선일보를 추월했습니다. 저의 개인적인 추정이긴 합니다만 TV조선이 성장세를 유지했다고 가정하면 모회사 매출액을 2021년에는 넘겼을 겁니다. (골든크로스라고 표현해야 할지는 모르겠습니다.)

조선미디어그룹의 본체는 여전히 조선일보입니다. 하지만 방상훈 대표의 입장에선 지는 '조선일보'와 뜨는 'TV조선' 중에 어디에 더 집중해야 하는가를 판단해야만 했을 겁니다. 그러면서도 그룹의 모태인 조선일보의 사기는 꺾지 않아야 했을 겁니다. 이런 복잡한 심경이 정리된 문서가 2022년 조선일보의 신년사가 아닐까 싶습니다.

2) 맞춤형 뉴스 서비스를 위한 아크(ARC)의 비중 강화

디지털은 어느 언론사든 최우선의 과제 중 하나일 겁니다. 조선일보도 예외는 아닐 것이고요. 조선일보는 국내 업계 안에서 디지털 전환에 도전적이고, 적극적이며 성공적이라는 평가를 받지는 못했습니다.  오히려 신문이라는 올드 미디어 비즈니스에 여전히 갇혀 있다는 평이 많았죠.

신년사에서도 드러납니다. 방상훈 대표가 디지털에 강조점을 둔 시점은 대략 2020년입니다. 조선일보 창간 100주년을 맞는 해였죠. 당시 방상훈 대표는 워싱턴포스트의 아크(ARC) 도입 일정을 신년사를 통해 아래와 같이 알렸습니다.

"조선일보는 상반기 안으로 워싱턴포스트의 인공지능 콘텐츠 관리시스템 아크를 접목시킨 새로운 미디어 서비스를 선보입니다. 이를 위해 종편 출범 이후 최대 규모의 투자를 단행하고 있습니다."

하지만 아크 도입은 순탄치 않았고, 신년사에서 약속한 일정은 지켜지지 못했습니다. 2021년엔 "아크 도입이 쉽지 않았지만 여러분들의 땀과 노력으로 성과물을 조금씩 내기 시작했습니다"라며 아쉬움을 표시했고, 2022년 신년사에서 "디지털 최적화 도구로 2020년 9월 도입한 아크 시스템은 안정적인 정착단계를 넘어서 그 기능을 최대화하는 노력을 하고 있습니다"라며 안정화 단계로 진입했음을 선언했습니다.

2020년 이래 아크에 대한 언급한 한 차례도 빠지지 않았다는 사실은 몇 가지 추정을 가능케 합니다. 조선일보 디지털 전략과 스토리텔링의 중심에 아크가 상당한 비중을 차지한다는 사실 그리고 데이터 기반의 맞춤형 프로덕트들이 이 환경 위에서 제공될 것이라는 사실을 예상해 볼 수 있는 대목입니다.

실제로 방 대표는 '데이터 저널리즘'이라는 단어를 2년(2020년, 2021년)에 걸쳐 언급하는데요.(아마도 2020년엔 이 단어의 의미와 정의를 충분히 이해하지 못한 채 사용한 것으로 보입니다.) 우리가 알고 있는 의미에서의 데이터 저널리즘이 아니라 사용자 데이터에 기반한 저널리즘 프로덕트  및 서비스 개발을 지칭하고 있습니다.  

"데이터 저널리즘은 단순히 데이터를 활용해 기사를 만드는 것을 뜻하지 않습니다. 인공지능으로 아크의 독자 데이터를 분석해 개인의 취향과 성향, 상황에 딱 맞춘 콘텐츠를 제공하는 것이야말로 첨단 시대의 데이터 저널리즘입니다."(2021년 신년사)

데이터 저널리즘과 데이터 기반의 Personalized News Product를 좀 혼동하는 듯한 인상인데요.(예를 들어 네이버가 뉴스를 사용자 데이터에 기반해 맞춤형 뉴스를 제공한다고 해서 네이버가 '데이터 저널리즘을 한다'라고 얘기하진 않죠.)  

어찌됐든 조선일보는 자사 웹사이트나 모바일앱을 통해서 맞춤형 뉴스 서비스를 제공하기 위해 아크를 적극 활용할 것이라는 예상을 해 볼 수가 있습니다. 다만, 2022년에 이 부분에 대한 메시지가 강하지 않아, 어떤 방향으로 전개될지는 쉽게 예측하기는 어려워 보입니다.

한 가지 힌트는 있습니다. 2022년 신년사에 언급된 베스핀글로벌과의 합작 회사 설립입니다. 베스핀글로벌은 클라우드 MSP 스타트업입니다. 유독 조선일보 관련 뉴스에 자주 등장하는 기업이기도 합니다. 현재 1조원의 기업가치를 전제로 시리즈D 라운드를 진행하고 있습니다.  베스핀글로벌의 핵심 기술은 여러 클라우드 솔루션과 연동해 클라우드 관리를 최적화시켜주는 소프트웨어들입니다. 클라우드 컨설팅도 핵심 상품으로 운영하고 있었습니다.

조선일보와 베스핀글로벌의 협업 지점은 아크를 클라우드 기반으로 판매하는 사업모델이 유력해 보입니다. 어디까지나 저의 개인적 추정이긴 합니다. 아크의 한글 버전을 국내 퍼블리셔들을 대상으로 판매한다고 가정할 경우 클라우드 환경을 세팅하고 최적화하여 손쉽게 이용할 수 있도록 하는 역할을 베스핀글로벌이 담당해 줄 수 있겠죠. 이 환경에서 중소 퍼블리셔들은 자사 서버를 이용하지 않고 SaaS 형태로 아크 한국어버전을 구매할 수 있다면 비교적 저렴하게 접근할 수도 있게 될 것입니다.

조선일보의 Arc 도입과 디지털 전략
아크의 도입은 향후 디지털 전략에서 워싱턴포스트를 일정 수준 닮아 갈 수 있다는 의미일 수 있습니다. 아크는 디지털 제작을 우선하는 시스템입니다. 종이신문은 후순위에 존재합니다. 종이신문 발행 중심으로 작업 프로세스가 정의돼 있고, 그것에 맞춰 인력이 할당돼있는 구조는 변화가 불가피할 수밖에 없습니다.

3) 메타버스 시장 진출과 유망 스타트업 투자

신년사에서 저는 명사보다는 동사에 주목합니다. 명사는 분명 여러 함의를 갖고는 있지만 실무진들이 나름 소유주 등을 돋보이게 하기 위해 치장용으로 섞어두는 경우가 많습니다. 때문에 특정 명사 특히 기술용어가 전체 맥락이나 의미와 약간 겉돈다는 인상을 주기도 합니다.

2022년 조선일보 신년사에서 등장한 '메타 미디어'라는 단어가 대표적입니다. '메타버스+미디어'를 위해 조어한 합성어인지, 레브 마노비치가 언급해온 Metamedia를 지칭하는 것인지 모호합니다. 후자라면 조선일보가 일종의 구미디어를 시뮬레이션 하는 소프트웨어 혹은 컴퓨터가 되겠다는 의미로 읽히기에 뭔가 앞뒤가 안 맞는 것 같고요. 메타버스 미디어를 가리키는 것이라면, 메타버스와 뉴스 프로덕트의 결합을 시도하겠다는 의도가 드러나기에 제법 매력적인 미래 구상이 될 수도 있다고 생각합니다. 이러한 모호성과 과시성 때문에 명사보다는 '동사'에 조금더 관심을 기울이는 편입니다.

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어떤 의도가 담겨 있든 방상훈 대표는 "메타버스와 NFT, AI, 빅데이터, 블록체인 등 신기술에 도전하는 유망 기업에 투자하고 우리가 직접 회사도 설립할 것입니다. 이 과정에 조선미디어그룹 전 구성원이 의견과 아이디어를 내는 것은 물론 직접 참여할 기회를 폭넓게 제공할 것입니다"라고 선언했습니다.

위 문장은 두 가지 전략을 가늠케 합니다. 직접 투자와 사내 벤처 육성. 현재 MBC와 한겨레가 추진하는 바와 같이 사내 벤처를 육성하고 투자하는 방식을 조선일보도 올해 안에 시도해 보겠다는 의미로 읽힙니다. 더불어 '뜨는 기술'을 보유한 스타트업 투자도 진행하겠다는 의지이고요.

2020년 말 기준으로 조선미디어그룹은 359억3139만원 정도의 현금을 보유하고 있는 것으로 나타났습니다. TV조선의 순익 증가로 이 규모는 더욱 커졌을 것으로 예상됩니다. 물론 배당금과 사내복지 출연금 등으로 유출되는 현금양이 적지 않을 것으로 보이긴 합니다. 그럼에도 조선일보는 투자 여력이 비교적 탄탄해 보입니다. 만약 조선일보가 투자 목적으로 펀드를 구성해 LP로 참여하는 방안도 검토될 수 있지 않을까 합니다.

조선일보의 디지털 단기 미래 전략을 요약하면

정리하자면 최근 4년치 신년사를 통해 확인할 수 있는 단기 미래 전략을 대략 아래 3가지 정도로 요약할 수 있을 것 같습니다.

1) TV조선 중심의 매출 성장 전략 구축

2) 아크를 활용한 조선일보의 디지털 전환 가속화와 클라우드 비즈니스 진출

3) 유망 스타트업 투자를 위한 기술 펀드 구성 및 사내 벤처 육성


어디까지나 신년사를 통해 개인적으로 유추한 내용입니다. 실제 추진되고 있는지에 대해서는 어떠한 정보도 받은 적이 없다는 사실을 강조드립니다.