국내 언론사엔 '프로덕트 매니저'가 흔하지 않습니다. 하나의 제품을 만들어 낼 때부터 기자들이 프로덕트 매니저의 역할을 수행하는 경우가 많죠. 하지만 이 직무에만 관심을 두고 집중하지 않으면, 중요한 방법론에 대한 이해나 과정을 간과하게 됩니다. 대표적으로 가치 제안 설정 과정입니다.

가치 제안은 신규 프로덕트를 설계하는 데 있어 가장 기본적인 작업입니다. 하지만 이 작업을 놓치게 되면, 흔하디 흔한 제품을 만들어 낼 수밖에 없습니다. 예를 들어 신규 뉴스레터 프로젝트를 시작한다고 할 때, 가치 제안은 반드시 수행돼야 할 사전 작업에 해당합니다. 넘어가게 되면 왜 이 뉴스레터를 특정 수용자가 구독해야 하는가를 명확하게 설명해내지 못하게 됩니다.

스타트업에선 너무나도 당연한 과정이지만 대형 언론사에선 좀체 시도되지 않습니다. 프로덕트 매니저의 역할을 담당하는 기자들의 아이디어에 의존하게 되죠. 이런 프로세스는 수용자들과는 괴리된 제품이 설계된다든가, 그들을 설득할 메시지 전략이 뭉툭해진다든가 하는 한계를 노정하게 됩니다.

가치 제안 프로세스는 그리 어렵지 않습니다. 아래 프레임워크를 따라서 차근차근 작업을 진행하다 보면,  합리적인 결론을 쉽게 도출할 수 있습니다. 다만 고객 프로파일링이 전제돼 있어야 하기에 어느 정도 잠재 수용자와의 교감이나 사전 조사가 필요합니다. 번거롭더라도 꼭 거쳐야 할 과정이긴 합니다.

제가 이 글을 번역한 이유도 여기에 있습니다. 각 언론사들마다 새로운 저널리즘, 콘텐츠 제품을 만들어내는데 상당한 공을 들이고 있는 상황입니다. 프로세스만 잘 확립된다면, 훨씬 매력적인 제품이 만들어지게 될 텐데요. 아래 절차에 따라서 시도를 해 볼 것을 권해드립니다. 만약 어려움을 겪고 있다면 제게 도움을 요청해 보세요.


Publishers: How do you define your value proposition?

  • 가치 제안 캔버스(Value Proposition Canvas)는 고객의 프로필을 정의하고 이를 제품/서비스와 연결하여 사용자가 해야 할 작업을 달성하고 문제를 해결하고 가치를 제공하도록 돕습니다.
  • Golden Circle 프레임워크를 사용하면 왜(why), 무엇을(what), 어떻게(how)에 대해 작업해 볼 수 있습니다.
  • 수용자들의 요구에 맞는 가치 제안을 가장 잘 정의하는 방법은 'Why'부터 시작하기 입니다.

가치 제안을 정의하는 것은 결코 쉬운 일이 아니지만 프리미엄 전략을 시작하거나 혹은 재시작하기 전에 꼭 거쳐야 하는 필수 예비 단계입니다.

가치 제안(Value Proposition)이란 무엇일까요?

가치 제안은 누군가가 당신의 제품이나 서비스를 구매해야 하는 이유를 요약한 진술문입니다. 고객이 여러분들에게서 구매하기로 선택한 경우 여러분들이 고객에게 제공하는 가치를 나타냅니다. 따라서 사용자가 가치 교환(예: 사이트 구독 또는 등록)에 참여할 것인지 여부에 매우 중요하며 중요한 역할을 합니다.

이를 감안할 때 판매 대상과 고객에게 가치를 제공하는 방법을 먼저 정의하지 않고 어떻게 제품이나 서비스 판매를 시작할 수 있을까요?

이 글은 가치 제안을 정의하는 방법을 통해 전환을 촉진하는 텍스트(conversion texts)를 작성하고 제안 페이지를 만들고 프로모션 캠페인을 쉽게 만들 수 있도록 도와줍니다.

먼저 이를 2단계로 나눕니다.

  1. 제안 내용 및 혜택 정의하기
  2. '왜, 어떻게, 무엇을'에 대해 작업하기

제안 내용 및 혜택의 정의

우리는 처음에 Alexander Osterwalder 박사가 개발한 프레임워크에서 작업할 것을 제안합니다. 이 프레임워크는 제품이 시장에 맞게 조정할 수 있도록 구축된 가치 제안 캔버스입니다.

아래 캔버스는 고객 프로필과 가치 제안의 두 섹션으로 나뉩니다.

가치 제안 캔버스

고객 프로필: 고객은 항상 비즈니스 가치의 중심에 있기 때문에 고객에서부터 시작하세요.

또한 각각의 요구 사항, 필요 및 관심사가 있는 서로 다른 고객 세그먼트가 있을 수 있으므로 모든 세그먼트에 대해 고유한 고객 프로필을 완성하는 것이 중요합니다.

  • 이득(Gain): 고객이 여러분들에게 기대하고 필요로 하는 혜택을 말합니다. 이것은 그들의 관심에 호소해야 하고 그들이 당신의 가치 제안을 수용할 가능성을 높여야 합니다.
  • 할 일(Job To Be Done): 클라이언트가 수행해야 하는 운영, 사회적, 정서적 작업을 나타냅니다. 해결해야 하는 모든 문제와 그들이 만족하기를 바라는 모든 문제를 포함합니다.
“고객이 매일  일상적으로 하는 사회적, 정서적, 기능적 작업은 무엇인가요? 그들은 당신이 아마 알고 있는 몇 가지 기능적인 업무를 가지고 있을 겁니다. 하지만 그들이 그 일을 어떻게 하고, 어떻게 느끼고, 어떤 사회적 자질이 작용하는지 알아내야 합니다. 예를 들어, 아이를 학교에 데려다 주는 일을 하는 부모는 또한 아이들을 제시간에 학교에 데려다주고, 하루 종일 음식을 먹게 하고, 버림받은 사람처럼 보이지 않도록 하는 기능적인 일을 할 수 있습니다(사회적 지위가 중요), 사랑받고 인정받는 느낌을 제공하는 등. 충분한 "이유"를 물어보면 이 정보를 얻을 수 있습니다." - BMI

  • 고충(Pain): 이것은 고객이 작업을 완료하려고 할 때 직면하는 어려움과 부정적인 경험입니다.

가치 제안: 여기에서 우리는 여러분의 제품 또는 서비스와 그것이 위의 사항에 어떻게 부합하는지를 살펴봅니다.

  • 크리에이터에 주는 이득 : 제품이나 서비스가 고객의 요구를 어떻게 충족하고 고객에게 가치를 제공하는가?
  • 고충 완화: 제품이나 서비스는 고객이 이 작업을 수행하는 동안 직면할 수 있는 고충과 어려움을 어떻게 해결합니까?
  • 제품 또는 서비스: 가치를 창출하고 문제를 해결하며 고객을 위한 가치 창출을 정당화하는 제품 또는 서비스는 무엇입니까?

이것들이 정의되면 이 도구를 콘텐츠 제작자에게 어떻게 적용할 수 있는지에 대한 질문이 나옵니다. 우리는 다음을 제안합니다 …

왜, 무엇을, 어떻게에 대해 작업하기

이 두 번째 섹션에서는 Simon Sinek이 설계한 Golden Circle 프레임워크에서 작업할 것입니다.

그의 작업에 익숙하지 않다면 이 비디오를 시청하는 것이 좋습니다. 2009년에 공개되었지만 개념은 오늘날에도 여전히 적절하고 유용합니다. 왜, 무엇을, 어떻게를  어떻게 정의해야 하는지 아는 기업이 거의 없기 때문입니다.

원은 '무엇을, 어떻게, 왜'의 3부분으로 나뉩니다.

  • 무엇 : 무엇을 할 것인가? 이것은 대답하기 매우 (매우) 쉬워야 합니다. 예를 들어 잡지의 경우 기사, 칼럼, 설문조사 등을 종이 버전으로 발행하고 디지털 방식으로 한다라고 하는 것처럼.
  • 어떻게: 이것을 어떻게 할 것인가? 사람, 도구, 초점, 품질, 레이아웃 등이 무엇입니까? 이것은 다시 대답하기 쉽고 무엇보다도 팀 내에서 엄격하게 정의되어야 합니다.
  • 왜: 왜인가? 조금 더 까다롭고 불행히도 단순히 돈을 버는 방법이 아닙니다. 수익화는 이유가 아니라 결과입니다. 대신 수용자들에게 말할 내용을 정의하여 제품이나 서비스에 대한 대가로 지불하도록 합니다.

'왜' 뒤에는 다음 질문을 고려해야 합니다.

  • 이 구조가 존재하는 이유는 무엇입니까?
  • 왜 아침에 일어나는가?
  • 사람들이 당신이 하는 일에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇인가?
  • 왜 유용한가?
  • 업계의 다른 사람들과 다른 점은 무엇인가?
  • 독자들이 당신과 시간을 보낼 수 있도록 하기 위해 무엇을 가져오는가?

대부분의 회사들은 (원 바깥쪽에서) 명백한 질문에 답하는 것으로 시작한 다음 중앙을 향해 나아가고 있습니다. 이것은 다음과 같은 단순한 메시지로 이어집니다.

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하지만 물론 더 잘할 수 있습니다.

이것이 더 성공적인 기업들이 중심(왜)에서 시작해 바깥쪽으로 이동하는, 그 반대 방향으로 가는 이유입니다.

이유를 분명히 하면서 시작한 성공적인 프로모션 캠페인의 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

뉴욕타임스

마무리하면:

  • 가치 제안 캔버스는 고객의 프로필을 정의하고 이를 제품/서비스와 연결하여 사용자가 해야 할 작업을 달성하고 문제를 해결하고 가치를 제공하도록 돕습니다.
  • 골든서클 프레임워크를 통해 왜, 무엇을, 어떻게에 대해 작업합니다.
  • 수용자들의 요구에 맞는 가치 제안을 가장 잘 정의하는 방법은 이유부터 시작합니다.