유료 구독을 선택한 구독자들을 이후에도 해지하지 않고 지속적으로 유지하는 방법은 쉽지 않습니다. 구독 모델을 직접 운영하고 있는 분들이라면 늘 이 고민에 빠져 있을 겁니다.

GNI 독자수익 플레이북을 보면, 구독 수익을 도입한 언론사들의 평균 이탈률은 대략 4%인 것으로 나타나고 있습니다. 즉 해당월의 구독자 중에 약 4% 내외가 구독을 중단한다는 의미입니다. 예를 들어 7월 현재 유료 구독자가 100명이라면 그 달에만 약 4명이 이탈한다는 것이죠. 그만큼의 신규 구독자를 모으지 못하면 전체적인 구독자는 감소할 수도 있습니다.

늘 강조하다시피, 구독 모델은 '관계의 과학'입니다. 잠재독자든 유료 구독자든 관계 관리가 뒤따르지 않으면 쉽게 작동하지 않습니다. 다수의 유료 구독자들의 그러한 관계의 특별함을 얻기 위해 지불의사를 나타내기 때문이죠. 제가 구독 모델을 언급하면서 '부가 혜택'(Value added Benefits)을 강조하거나 '콘텐츠만 고민해서는 안된다'고 강조하는 이유입니다.

그 다음은 방법입니다. 어떻게 하면 유료 구독자들의 구독 취소를 줄일 수 있을까요? 말만큼이나 쉽지 않습니다. 저는 그동안 '온보딩 프로그램'과 '커뮤니티 구축'을 주된 접근법으로 제안을 해왔습니다. 그외 다양한 방법들이 존재한다는 것을 최근에 알게 됐는데요. 그 내용들을 소개해볼까 합니다.  

넷플릭스 이탈률 3.1%와 구독을 고민 중인 언론사들의 숙제
AXIOS Visual이 최근 공개한 그래프[https://www.axios.com/newsletters/axios-media-trends-b54ad543-cfc1-4f5d-97e5-88fb53492656.html?chunk=3&utm_term=twsocialshare#story3].이탈률(churn rate)은 디지털 구독의 세계로 진입한 언론사라면 반드시 관리해야 할 지표(metric)입니다. 보통은 전환율에 너무관심을 기울인나머지 이 지표를 무시하는 경우를 종종 만나게 되는데요. 결코 이 지표의 무게감을 잊어서는 안될 겁…

API 연구 결과와 9가지 구독자 유지 전략 현황

제가 여기서 종종 소개를 하고 있는데요. API(American Press Institute)는 미국 내 언론사를 위한 실용적인 제안과 보고서를 자주 생산합니다. '저널리즘의 기본원칙' 저자 톰 로젠스틸이 디렉터로 근무하고 있는 곳이죠. 저널리즘 원칙에 대한 학문적 연구를 현실에 뿌리를 두고 탐구하고 조사하는 기관으로 유명한 곳입니다.

API가 중요한 가치를 지니지만 간과되고 있는 9가지 구독자 유지 전략에 대한 조사 결과를 지난 5월에 내놓은 적이 있는데요. 아래 그래프 하나로 많은 부분이 설명이 됩니다. 청록색은 해당 전략에 대한 '숙련도'이고 주황색은 '가치 동의 정도'입니다. 이 가운데 우리가 주목할 필요가 있는 영역은 '분명 가치는 있지만 능숙하지 않아서 잘 못하고 있는 항목'일 겁니다. 즉 두 그래프의 격차가 큰 항목이죠.

2가지 항목에 눈에 뜨일 겁니다. 첫째는 이탈 우려 구독자의 식별(Identify at-risk subscribers)이고, 두번째는 이탈률 평가를 위한 지표의 활용(Use metrics to evaluate churn)입니다. 구독자 유지에 매우 중요한 항목들이지만 실제로는 익숙하지 않다는 답변을 얻은 항목들입니다. 이 두 가지는 데이터 분석의 도움이 필요로 하는 영역이기도 합니다.  특히 이탈 가능성이 높은 구독자를 미리 확인해서 대응하는 전술은 아무리 강조해도 지나치지 않지만, 중소 규모 언론사에선 시도해 보기가 쉽지는 않죠. 데이터 수집 상에서 여러 한계들이 존재하기도 하고요.

그렇다고 이탈을 방치할 수만은 없을 겁니다. 아래는 API가 제안한 다양한 접근법들입니다. 모두 실행하기는 어려울 겁니다. 저만 하더라도 이 가운데 약 7~8가지를 시도했거나 하는 중입니다. 실제로 그 효과를 경험하기도 했죠. 기술상의 문제로 시도하지 못한 것들도 제법됩니다. 중요한 건 어떤 식으로든 도전해 보는 것이죠. 그 과정 때문에라도 유료 구독자들, 후원자들은 이탈하지 않을 겁니다.

31가지의 효과적인 구독자-유지 아이디어

BY JEFF SONDERMAN AND GWEN VARGO

  1. (결제 등을 깜빡 잊어서) 구독 기간이 만료된 구독자에게 이메일 시리즈를 보내는 것 외에도 ‘다이렉트 메일’을 추가하세요.
  2. 구독료 유예 기간의 절반 정도가 지난 시점에, 구독자에게 고객 서비스용 전화(customer service call)를 겁니다.
  3. 갱신하지 않은 가입자에게 갱신하지 않는 이유를 묻는 설문조사가 담긴 갱신 공지문을 보냅니다.
  4. 새로운 구독자가 뉴스레터에 가입하도록 독려합니다.
  5. 일간 뉴스레터 구독을 취소하거나 관심 없는 독자를 위해 대신 주간 뉴스레터나 특정 주제에 대한 알림을 제공하십시오.
  6. 회원에게만 독점적으로 제공하는 전용 ‘월간’ 뉴스레터를 출시해 보세요.
  7. 이메일 갱신 공지의 수를 업데이트하고 늘리십시오.
  8. 신용 카드가 만료되거나 만료할 계획인 사용자를 위해 자동 이메일 메시지를 도입합니다.
  9. 취소를 고려 중인 가입자의 마음을 돌리기 위해(save) 고객 서비스 담당자가 제안할 수 있는 할인된 상품 요금 세트를 만드십시오.
  10. 기존 관여 데이터를 사용하여 갱신 및 취소 윈백(win-back)에 대한 할인율 협상 가능성을 알리세요.
  11. 구독자 유지만 전담하는 팀을 만들어서 구독자 유지에 우선 순위를 두세요.
  12. 대면 또는 가상 이벤트, 포커스 그룹 및 설문조사를 사용하여 독자와 지속적인 대화를 만들어 가세요.
  13. 기존 인쇄판 구독자를 포함하여 이메일을 통해 갱신 요청을 보내기 위해 구독자 이메일 주소를 수집하세요
  14. 온라인에서 구매하지 않더라도 가능한 한 많은 신규 가입자에 대해 자동 갱신 및 자동 결제를 권장합니다.
  15. 독자들의 인식을 제고할 수 있도록 돕기 위해 ‘조직의 목적’을 잘 전달합니다.
  16. 기자들과 만나기 위한 행사를 만들어 보세요.
  17. 지난 3개월 동안 이메일을 열지 않은 구독자의 경우 메일 그룹에서 제거하십시오.
  18. 페이월/구독 시스템을 업그레이드하십시오.
  19. 가능한 경우 결제 업체의 툴을 사용하여 신용카드 번호를 자동으로 업데이트하십시오.
  20. 구독자에게 기자와 편집자의 맞춤 독서 추천을 보냅니다.
  21. 뉴스레터로 구독자를 관여시키고 구독자에게 인기 있는 콘텐츠를 더 많이 제작하세요.
  22. 체크아웃 페이지에 ‘연간 디지털 구독 옵션’을 추가하세요. 일반적으로 더 긴 기간의 구독을 선택할 가능성이 높습니다.
  23. 짧은 기간(주) 단위보다 해지 없이 더 잘 유지될 수 있는 긴 단위 ‘초기 구독 할인율’(수개월)을 테스트해 보세요.
  24. 수동으로 갱신되는 구독 방식에서 자동 갱신하는 방식으로 바꿔가세요.
  25. 초기 할인폭을 줄이고 몇 차례의 작은 증가 기간에 걸쳐 초기 할인에서 정상 구독료로 가입자의 가격을 점진적으로 인상해서 더 높고 일관된 갱신율을 만들어 가세요.
  26. 페이월을 활용해서 반복 기부자와 자동 갱신 구독에 집중하세요.
  27. 구독 사용 방법에 대한 정보나 기자 및 편집자의 개인적인 환영 메시지 등이 신규 구독자를 위한 이메일 시리즈라는 점을 이해하세요.
  28. 신규 가입자의 성숙과 안착을 돕는 온보딩 프로그램을 만드세요.
  29. 구독자와 지속적으로 소통하세요. 듣고 답변하세요. 이메일, 편지 또는 전화로 말을 걸어오는 구독자들은 매우 가치가 있습니다. 그들이 특별하다고 느끼게 해주세요.
  30. 뉴스레터 관여를 추적하고 설문조사를 사용하여 독자의 현재 관심사와 일치하는 특별 이벤트를 개발합니다.
  31. 정확한 이탈률을 계산하고 필요한 데이터를 얻으십시오.

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