아래 분석은 '미디어의 수명주기와 탈포털 성공 전략' 시리즈 두번째 글입니다. 읽기 전에 유의하실 게 있습니다. 이 분석에선 medium과 media를 엄밀하게 구분하지 않았습니다. 따라서 기존 논문의 프레임워크를 엄격하게 적용한 사례는 아니라는 점을 이해해주시기 바랍니다.

미디어의 수명주기와 탈포털의 성공 전략(1)
탈포털이 2022년의 화두로 등장할 가능성이 높아졌습니다. 연합뉴스 지위 강등 사태(12월24일 효력정지)와 카카오의 다음앱 모바일 뉴스서비스 개편 공표는 국내 언론사의 탈포털을 가속화하는 중요한 이정표가 됐습니다. 언론노조 국민일보지부가 탈포털에 대한 대응 전략을 사측에 요구할 만큼 언론사 내 인식의 저변도 넓어졌습니다. 현재 논의되는 탈포털은 ‘포털이 뉴스 서비스를 대폭 축소하거나 폐지한다’는 전망을

분석에 들어가기에 앞서 두 가지 그래프를 먼저 확인할 필요가 있습니다. 첫번째는 포털의 순방문자수 추이입니다. 현재 포털 뉴스 서비스의 진화 단계를 가늠해 보기 위해서는 순방문자수라는 데이터를 먼저 참고할 필요가 있습니다. 아래 그래프에서 확인하실 수 있다시피, 포털의 뉴스 서비스 순방문자수는 2015년(PC + 모바일 순방문자수 합산 기준)을 전후해서 정점을 찍은 뒤 하락하는 추세가 역력합니다.

아래는 신문의 열독률 추이입니다. 이 또한 신문이라는 매체가 대략 진화의 어느 단계에 와있는지를 추정하는데 도움을 줍니다. 이미 인터넷이 등장하기 전부터 신문은 열독, 구독은 추세적으로 하향하고 있었다는 사실을 명징하게 보여주고 있습니다.

출처 : 이정환닷컴

1) 포털 뉴스 서비스의 수명 주기

포털 뉴스 서비스는 미디어 수명주기에서 대략 어느 지점까지 와 있을까요? 포털에 종속된 채 포털 중심의 소비 패턴만 관찰해 온 분이라면 여전히 포털 뉴스 서비스가 압도적인 지배력을 지닌 뉴스 관련 미디어로 인식하기 쉽습니다. 하지만 앞서 보여드린 순방문자수 그래프를 보면 생각이 달라질 겁니다. 우리가 인식하지 못하는 사이 포털 뉴스 서비스는 서서히 쇠퇴를 하고 있었습니다. 대략 그 기점이 통합 순방문자수가 감소하기 시작한 2015년 전후일 것으로 추정할 수 있습니다. 만약 사용시간 데이터가 공개돼 있다면 쇠퇴의 근거는 명확해 질 수도 있을 것입니다. 현재는 그 자료를 구하지 못한 상태인 점을 양해해 주시기 바랍니다.

그럼 다시 1부에서 소개했던 미디어 라이프사이클 프레임워크를 참고해 보시기 바랍니다. 저는 현재 포털의 뉴스 서비스가 쇠퇴기 즉 방어적 저항기에 진입한 상태라고 규정하고자 합니다. 레만-코헨은 방어적 쇠퇴기를 확인하기 위해서는 사용자수나 해당 미디어의 총 수입 감소, 소비 시간을 통해서 확인이 가능하다고 설명하고 있는데요. 위 그래프만으로도 포털 뉴스 서비스가 쇠퇴기를 의미하는 방어적 저항기에 들어섰음을 확신할 수 있습니다.

레만-코헨에 따르면 일반적으로 방어적 저항기에 들어선 미디어는 3가지 방식으로 새로운 미디어에 대응을 합니다. 첫째는 공격이고 둘째는 차단, 셋째는 제도적 저항입니다. 공격은 신생 경쟁 미디어의 내용적 기술적 취약성과 신뢰성을 의심하고 그 빈틈을 공격하는 것입니다. 차단은 신생 미디어가 콘텐츠로 공급되는 걸 막는 방식입니다. 제도적 저항은 법제도적으로 확장하는 것을 틀어막는 방식입니다.

뉴스 소비를 둘러싸고 네이버-다음 진영과 유튜브 진영 간의 경쟁 방식을 들여다 보면서 방어적 저항의 전개 양태를 확인해 보도록 하겠습니다. 네이버는 2019년 2월 네이버 뉴스에 유튜브 임베드를 제한하는 조치를 단행했습니다. 당시 네이버가 유튜브 임베드를 뉴스에 차단하는 이유를 다음과 같이 설명한 적이 있습니다.

"뉴스 내 유튜브 영상이 재생되지 않는 경우가 있는데 민원이 네이버로 향한다. 우리가 타사 플랫폼 문제에 대해 일일이 조치를 취할 이유가 없으니 네이버TV 등을 이용해 이용자들의 불편함이 없게 해달라"

사실 이 코멘트는 방어적 저항 단계에서 상대적 올드 미디어가 취하는 공격과 차단의 이중적 의미를 지닙니다. 일단 신생 미디어로서 유튜브에 대한 공격의 메시지(내용적 민원이 많다)을 띱니다. 재생이 잘 되지 않는다는 '기술적 취약성'을 공격하면서 다른 한편으로는 이를 바탕으로 차단의 이유를 설명합니다. 사실 이러한 차단은 구미디어와 신미디어가 크로스오버 되는 지점에서 자주 발생하는 현상입니다. 1930년대 신문과 라디오의 경쟁 국면에서, 2000년대 유튜브와 Viacom의 소송 국면에서 모두 목격했던 장면입니다.

제도적 저항도 뚜렷하게 나타납니다. 2017년으로 기억을 되돌려 보겠습니다. 당시 네이버의 한성숙 대표는 공개적으로 구글과 유튜브를 향해 "구글은 영국에서는 몇 년 전부터 매출 내역을 공개하면서 왜 한국에선 매출과 수익을 공개하지 않느냐”고 비판했습니다. 네이버 이해진 의장도 당시 10월말 국감에 참석해 "구글은 국내에서 엄청난 돈을 벌면서 세금도 안 내고 고용도 안 하고 망 사용료도 안 낸다”고 말했죠. 네이버가 국내 제도적 영향력을 활용해 경쟁 미디어에 저항한 사례라고 할 수 있습니다.

내용적 타당성을 떠나, 2016년 이후 행해진 네이버의 일련 조치들은 방어적 저항기에 나타나는 보편적 대응 방식을 잘 보여주고 있습니다.

레만-코헨도 지적하다시피, 각 단계의 지속 기간이 얼마가 되는지 쉽게 판단하기가 어렵습니다. 그건 해당 사회의 환경과 제도적 조건, 신생 미디어와의 경쟁 정도 등에 따라 차별적으로 나타날 수밖에 없기 때문입니다. 다만 여러 근거들을 통해서 또 한번 추정을 해볼 수는 있을 겁니다.

아래는 김위근&황용석이 작성한 '한국 언론과 포털의 뉴스 서비스' 보고서의 포털 시기 구분표입니다. 김위근&황용석은 포털의 전략 전환 주기를 대략 6~8년 내외로 상정하고 있습니다. 만약 방어적 저항기의 주기를 두 연구자의 분석틀을 인용해 6~8년 수준으로 대입해 보면 2021~2023년이 다음 단계로 진입하는 입구 시점(분기점)이라고 예상해 볼 수 있을 겁니다. 바로 올해부터 2년 뒤까지가 되는 것이죠.

레만-코헨 모델은 이 다음 단계는 '적응/컨버전스/노후화' 셋 중 하나로 넘어간다고 설명하고 있습니다. 포털의 특성상 노후화로 빠질 가능성은 높지 않다는 것이 저의 판단입니다. 이미 다른 커뮤니케이션 수단과 결합할 수 있는 다양한 '기술 비축소'(KoGPT, 하이퍼클로바 등 AI 기술, 제페토 등의 메타버스)를 네이버는 보유하고 있기 때문입니다. 적응과 컨버전스 양자 사이에서 뉴스 서비스의 질적 전환을 모색할 가능성이 더 커 보입니다.

적응 전략으로 포털은 다각적인 기술 전략을 구사할 것입니다. 노후화로 빠지지 않기 위한 다양한 노력을 기울 겁니다. 컨버전스 전략도 대안 중 하나일 겁니다. 컨버전스는 "원래의 정체성은 잃어버리지만 새로운 대체 매체 안에서 기본 기능을 유지하는 방법"입니다(. 네이버나 카카오가 새로운 매체나 미디어 형태를 통해서 뉴스라는 기능만 유지하고 전통 뉴스 서비스로서의 정체성을 포기하는 것도 컨버전스 전략 중 하나가 될 수 있습니다. 저는 카카오뷰를 컨버전스 전략으로 분류할 수 있다고 보고 있습니다.

이러한 과감한 전략 구사는 생존을 위해서입니다. 언론사의 이해를 반영할 만큼 현재 포털 뉴스의 상황은 그리 호락호락하지 않습니다. 이러한 맥락을 간과하면 언론사들은 그릇된 대응 전략에 빠질 수도 있을 겁니다.

2) 신문 등 기성 언론사들의 대응 전략

송해엽, & 양재훈. (2017). 포털 뉴스 서비스와 뉴스 유통 변화: 2000-2017 네이버 뉴스 빅데이터 분석. 한국언론학보, 61(4), 90쪽.

포털과 언론사는 2001년 이후 공생의 관계로 전환이 이뤄졌습니다. 방어적 저항 단계에 머물던 방송, 노후화 단계 넘어가던 신문, 탄생의 기점을 지나 시장침투를 시작했던 인터넷신문 등은 2001년 이후를 기점으로 포털과 공동 라이프사이클을 구성하게 됩니다. 포털로 뉴스 공급을 시작하면서 각각의 올드 또는 신생 미디어들은 포털과 공동 운명체로 바뀌게 된 것이죠. 모든 뉴스 소비자의 접점은 포털에 의해 구성됐다는 점에서도 그렇습니다.

레만-코헨은 업혀가기(piggybacking) 전략이라는 개념을 사용했는데요. 주로 신생 미디어나 매체의 탄생 단계에서 신생 미디어가 초기 성장 단계를 단축하기 위한 목적으로 올드 미디어를 활용하는 방식을 말합니다. 국내에선 오히려 '역업혀가기' 전략이 더 도드라진 듯합니다. 즉, 포털 뉴스라는 신생 미디어에 신문과 방송 같은 올드 미디어들이 뉴스를 공급함으로써 대세에 올라탔다는 의미에서 그렇습니다.

국내 올드 미디어의 역업혀가기는 약 20년 동안 올드 미디어를 지탱시켜 준 핵심 전략으로 기능했습니다. 하지만 포털 뉴스가 새로운 분기점을 맞이하면서 올드 미디어들은 다시금 원래 지점으로 회귀하는 상황을 마주하고 있습니다. 레먼-코헨은 이러한 전략이 방어적 저항 단계에서 '양날의 검'이라고 밝힌 바 있습니다.(Lehman-Wilzig, S., & Cohen-Avigdor, N. 2004, p.717-718) 대표적인 사례가 DVD와 영화관의 관계입니다. DVD는 영화 경험에 새로운 가치를 추가함으로써 영화 산업 자체를 강화하고 성장시켰습니다. 하지만 그 DVD의 성장은 결과적으로 영화관 관람을 축소시켰습니다. 이를 현재 한국의 뉴스 산업에 빗대면, 신문사와 같은 올드 미디어들이 포털 뉴스에 올라탐으로써 뉴스 산업 자체의 파이는 키웠지만 역으로 인쇄 신문 소비를 극단적으로 감소시켰습니다. 방송과 유튜브의 관계도 비슷하게 분석해 볼 수 있을 겁니다.

만약 올드 미디어가 포털 뉴스 서비스의 새로운 재편으로 원래 지점으로 회귀해야 하는 상황을 마주한다면 이는 사실상 여섯번째 단계 즉 적응/컨버전스/노후화로 곧장 진입한다는 걸 의미합니다. 다만 병행매체(parallel medium, 신문-인터넷에디션) 전략을 구사해왔기에 언론사 전체가 빠른 노후화 단계로 곧장 진입하지는 않을 수 있습니다. 신문의 노후화는 대신 거스를 수 없는 흐름이 되겠죠.

신문/방송 같은 올드 미디어가 원래 상태로 회귀했을 때, 즉 마지막 단계로 되돌아갔을 때 선택할 수 있는 최상의 시나리오는 '적응'을 통해 새로운 수명주기로 편입되거나 현재의 주기를 늘리는 전략일 겁니다. 레먼-코헨은 적응을 위한 전략으로 3가지를 제시합니다.

  1. 새로운 수용자 틈새를 찾거나 기존 수용자 내 하위 수용자에게 더 예리하게 집중하는 전략 : 버티컬 전략
  2. 기술 업그레이드 및 다중 기능 포용 전략 : 전화기에 기술을 더함으로써 스마트폰으로 진화한 사례
  3. 경제적 관점에서 투자 전략(인수&합병) : 라디오였던 NBC가 TV를 추가하고 퇴근 TiVo에 투자한 사례

사실 위 3가지만 보더라도 지금 포털이 분기점을 지난 '탈포털 시대'에 무엇을 해야 하는지 바로 상상하실 수 있을 겁니다. 한국 미디어 산업에 위 3가지 전략을 대입해 봄으로써 탈포털 시대 언론사들이 어떤 실험을 감행해야 하는가를 구체적으로 적어보도록 하겠습니다.

버티컬 전략의 강화 : 올드 미디어의 강점 중 하나는 수용자들이 무엇을 원하는지 알 수 있다는 점입니다. 이미 데이터를 갖고 있기 때문이죠. 물론 일부 언론사들은 이조차도 소홀한 경우가 있습니다. 하지만 기존 독자들을 대상으로 한 설문조사를 통해 확인하는 건 어렵지 않습니다. 자사 독자 조사는 얼마든지 수행해 볼 수 있기 때문이죠.

현재 국내 다수의 언론사들이 이 전략에 과감하게 도전하고 있습니다. 거의 대부분의 신문사들이 뉴스레터를 통해, 유튜브를 통해 버티컬 전략을 구사하고 있죠. 저는 이러한 투자에 인색하지 않아야 한다고 생각합니다. 이탈했거나 멀어졌던 독자군들을 다시 잡거나 이탈 조짐이 보이는 독자들을 붙들기 위해서 취해야 할 당연한 적응 전략이라고 생각합니다. 무엇보다 대세를 형성하고 있는 매체를 중심으로 이 시장에 뛰어드는 것이 수명주기를 재확보하는데 도움이 될 것이라고 생각합니다. 포털을 통해 잃어버렸던 새로운 사용자 접점을 형성하는데도 충분히 도움이 되기 때문입니다.

디지털 기술에 대한 과감한 투자 : 기술 업그레이드는 디지털에 대한 과감한 투자를 요구합니다. 워싱턴포스트나 엑시오스가 소프트웨어 프로덕트를 출시하며 확장한 사례에서도 확인이 됩니다. 블록체인을 끌어안으면서 NFT에 도전하는 것도 동일한 맥락이라고 할 수 있습니다. 웹3로 상징되는 새로운 분산형 경제 시스템에 적응하기 위해서라도 자사 디지털 기술에 더 많은 투자를 단행해야 할 것입니다. AI, 메타버스, 오디오, 비디오, 인터렉티브 등을 어떻게 품어서 뉴스 영역으로 전환시킬 수 있을지 더 많은 고민이 필요할 것이고요. 이를 통해 다중 기능을 수행하는 미디어로 스스로 독립적으로 성장해야만 합니다. 그렇게 할 때 저널리즘 기능이 퇴화하지 않고도 새로운 수명주기를 얻을 수가 있습니다.

신생 매체 인수합병 : 인수합병은 재정적으로 건전한 언론사에 한해서만 가능한 선택지입니다. 특히 부상하고 있는 신 매체에 기반한 미디어를 인수하는 것이 좋습니다. 물론 이것이 기존 매체, 즉 신문의 존속을 보장하지는 않을 겁니다. 질서 있는 퇴출을 도와줄 수는 있습니다. 나아가 과거 매체가 소멸한다고 하더라도 미디어 조직은 신 매체에 의해 존속할 수가 있게 됩니다. 그리고 구 매체의 쇠퇴에 따른 매출 감소를 신생 매체가 보존해 줌으로써 재정적 건정성도 유지할 수가 있습니다. 대신 늦으면 안됩니다. 통장 잔고가 여유가 있을 때 인수를 단행하는 것이 현명한 전략이라고 저는 보고 있습니다.

3) 탈포털 전략에서 유의할 점

앞선 1부에서 저는 미디어의 층위 구조를 언급한 바 있습니다. 스콜라리의 층위 구조를 보면 미디어는 콘텐트, 인터페이스, 제작 관행, 소비 관행으로 구성이 돼 있는데요. 올드 미디어가 탈포털로 과거 지점으로 회귀하게 될 경우 이 4가지 영역에 대한 부적응 상태가 발생할 수가 있습니다. 포털에 대한 과도한 의존이 과거 관행의 존속을 가능케 했을 뿐 아니라 콘텐트나 인터페이스 투자에 인색한 결과를 불러왔기 때문입니다. 공동의 수명주기를 가지게 됨으로써 콘텐트와 인터페이스 층위는 거의 투자를 하지 않고도 생명을 지속할 수가 있었습니다.

포털과의 결별이 현실화하면 당장 이 층위에 대한 경험 부재가 드러날 수밖에 없을 겁니다. 디지털이라는 '프로덕트 구조'에서 뉴스 소비자와 접점을 형성시키고(마케팅) 지속시키는 역량(관여 전략)이 얼마나 빈곤했는가를 깨닫게 된다는 얘기입니다. 이는 전적으로 영미권 언론사와는 다른 과제이자 문제입니다. 포털 뉴스와 같은 거의 완전한 인링크 종속 구조는 해외에서 보기 드문 케이스입니다. 일본 언론사들도 야후에 거의 모든 뉴스를 공급하지는 않는 것으로 알고 있습니다.

인력 구조의 재편은 감수해야 할 과제일 겁니다. 디지털 환경, 탈포털 구조에서 미디어 조직은 기자들만의 힘으로 작동하지 않습니다. 포털의 대행해 왔던 역할을 이젠 고스란히 언론 조직이 넘겨받아야 합니다. 뉴스 프로덕트의 설계와 개발, 배열 알고리즘의 개발과 적용 등은 모두 언론사의 몫으로 돌아갑니다. 또다른 대안 포털을 꿈꾸면서 이러한 숙제를 회피하려는 욕심이 있다는 사실은 잘 알고 있습니다. 그럼에도 디지털 자립성을 키우지 않고서는 새로운 수명주기로 돌아가기는 어려울 것입니다. 윤전공과 윤전기 없이 신문을 찍어낼 수 없는 것처럼 말이죠.

한 건의 뉴스는 4가지 층위를 동시에 지닙니다. 디지털 뉴스의 완성체는 이 4가지 층위로 구성될 때 독자들과 만날 수 있습니다. 이 점을 유념하지 않는다면, 탈포털 시대는 올드 미디어의 무덤이 될 수도 있습니다.

노후화는 정말 가까이 와 있습니다.