AXIOS Visual이 최근 공개한 그래프

이탈률(churn rate)은 디지털 구독의 세계로 진입한 언론사라면 반드시 관리해야 할 지표(metric)입니다. 보통은 전환율에 너무 관심을 기울인나머지 이 지표를 무시하는 경우를 종종 만나게 되는데요. 결코 이 지표의 무게감을 잊어서는 안될 겁니다.

넷플릭스의 경우 10월 이탈률이 3.1%에 불과한데요. 이는 괜찮은 수준으로 평가할 수 있을 겁니다. 해외 언론사의 경우 디지털 구독의 월 평균 이탈률이 3~5% 정도로 관리되고 있습니다. 이런 기준에 비춰보면 넷플릭스의 2~3%대 이탈률은 건강하다고 볼 수 있습니다.

훌루의 경우를 보시죠. 월 이탈률이 6.7%입니다. 전 이 수치가 결코 크다고 보지는 않습니다. 아마 국내에서 디지털 유료 구독을 실행한 경험이 있는 곳이라면 이탈 관리 전 도입 초기엔 이 정도 수준의 이탈률을 경험했으리라 생각이 됩니다. 다만 중요한 것은 시간이 지나면서 이 수치가 하향 안정세를 띠는지 아니면 좀체 잡히지 않는지를 파악하는 것이 중요하죠.

훌루는 이탈자 관리에 위험 신호가 켜진 사례로 볼 수 있을 겁니다. 6월 이후 현재까지 꾸준하게 상승세를 타고 있다면 어딘가에 구멍이 뚫려있다고 볼 수 있습니다. 그건 구독자가 소비하는 콘텐츠 라이브러리의 문제일 수도 있고, 가치나 상품의 제안 자체에 문제가 있을 수도 있고 다양할 것입니다.  

이탈률 낮추는 첫 걸음은 첫 60~90일

이탈률 관리의 첫 걸음은 '온보딩 프로그램'이라 불리는 초기 안착 전술에 달려 있습니다. 다수의 공통된 목소리를 낼 정도로 초기 2~3달은 이탈률 하락과 긴밀히 관련돼 있습니다.

로이터 보고서 'HOW TO BUILD A SUCCESSFUL SUBSCRIPTION NEWS BUSINESS: LESSONS FROM BRITAIN AND SPAIN'의 한 문장을 인용해 보겠습니다.

"획득보다 이탈(churn)이 훨씬 더 중요합니다. 가입한 지 몇 달만에 탈퇴할 수천 명의 가입자를 확보하는 것은 어떤 뉴스 조직에도 지속가능한 길은 아닐 겁니다. 획득과 이탈 전략은 같은 팀에서 운영되어야 하는 이유입니다.

'지저분한 획득'(dirty aquisition) 채널은 잘못된 종류의 고객을 끌어들이고 높은 고객 이탈율을 양산합니다. 좋은 구독을 갖춘 기업들은 훌륭한 온보딩(탑승) 경험을 디자인하고 독자들이 처음 며칠 동안 구독을 최대한 활용하도록 독려합니다.

또한 인구 통계와 가입 시간에 따라 사용자를 세분화합니다. 습관을 만드는 것은 어떤 특정한 내용을 보여주는 것보다 훨씬 더 중요합니다. 잔존(retention)은 종종 방문 빈도와 체류 시간과 관련이 있습니다."

이를 위해 초기 온보딩 프로그램 운영을 적극적으로 권장합니다. '자동 고객'(the automatic costomer)이라는 저서를 냈던 존 워윌로는 '90일의 온보딩 시계'라는 표현을 쓸 정도입니다. 그는 이렇게 말한 적이 있습니다.

"첫 3개월은 모든 구독 기업에 있어 가장 중요한 기간입니다. 이 시간 이후에는 가입자에게 당신의 프로덕트를 사용하도록 만다는 것이 훨씬 더 어려워집니다."

GNI 독자 수익 플레이북을 보면, Southeast Missourian의 경우 온보딩을 위해 이메일을 통한 자동화 유지 접점을 운영 중입니다. 어려운 개념은 아닙니다. 처음 유료 가입한 독자들에게 주기적으로 최소 6회 온보딩 이메일을 발송합니다. 인사도 하고 사용법도 알려주면서 자연스럽게 올라타도록 도와주는 것이죠. 구독을 시작할 때부터 이탈률을 낮추기 위한 온보딩 프로그램 기획은 필수적이라는 의미입니다.

이제 슬슬 마무리를 해보겠습니다. 이탈률은 구독 모델을 도입할 때부터 고민하고 관리해야 할 지표입니다. 이탈률을 낮추기 위한 첫번째 프로그램도 마련해 두어야 합니다. 뉴욕타임스가 10% 이하의 이탈률을 만들기까지 여러 노력들을 해왔다는 기록들을 종종 만나게 됩니다. 특히 이탈 사용자 예측 모델은 유명하죠. 그만큼 이탈률 관리는 데이터 관리와 밀접하게 연관돼 있다는 얘기입니다.

  • Suárez, E. (2020). How to build a successful subscription news business: Lessons from Britain and Spain.