지역은 지역만의 특별한 문화를 갖고 있습니다. 지역은 수도권과 다른 산업적 기반도 갖고 있죠. 종사하는 산업 영역이 크게 다른 경우가 많고, 소득도 지역마다 조금의 차이가 있습니다. 향유하는 문화도 다릅니다. 이러한 차이는 지역 접근하는 태도를 처음부터 새롭게 설계해야 한다는 것을 의미합니다.

어떤 미디어든 더 많은 (유료) 구독자, 방문자를 얻기 위해 지역을 공략하고 싶어 합니다. 하지만 이미 지역에는 지역의 정보를 전달해온 오래된 미디어들이 존재합니다. 지역 수용자들 사이에서 어떤 평가를 얻고 있든, 이들은 지역 정보의 허브로서 위상을 지켜왔고 터줏대감 노릇도 해왔습니다. 수도권에서 시작한 신생 미디어들이 지역 수용자들을 공략할 때 결코 간과해서는 안되는 경쟁자들입니다.

그 역도 마찬 가지입니다. 수도권을 또 하나의 지역으로 상정한다면 공략할 때 다른 접근법을 취해야 합니다. 잠재 수용자가 많다고 해서 쉽게 잡을 수 있을 것이라고 생각하면 오산입니다. 이미 그곳엔 너무나도 많은 경쟁자들이 존재하기 때문입니다.

오늘은 주로 수도권 미디어의 입장에서 지역 수용자를 공략하는 방법을 써볼까 합니다. 그렇지 않아도 지역 언론이 어려움을 겪고 있는 마당에 경쟁만 부추기는 건 아닐까 고민이 되긴 했습니다. 하지만 이 방법은 역으로도 취할 수 있기에 무리는 없다고 판단했습니다. 또 지역 수용자들을 위한 건강한 경쟁을 촉진시킨다는 의미도 가질 수 있겠다는 생각도 들었습니다. 전적으로 수용자 입장에서 말이죠.

아래는 최근 지역 뉴스레터를 인수해 지역 시장 공략을 본격화하고 있는 AXIOS의 사례를 토대로 한 것입니다. 결코 100% 맞아떨어진다고 볼 수 없다는 점을 유념해 두셨으면 합니다.

AXIOS Local이 제안하는 4가지 접근법

1) 소규모로 린(lean)하게 움직여라 : AXIOS는 현재 8개 지역 도시에 진출한 상태입니다. 이 프로젝트를 주도하고 있는 이는 테드 위리엄스입니다. 샤롯데 어젠다의 창업자였죠. AXIOS에 인수되면서 본격적으로 이 업무를 맡기 시작했습니다. 그가 타 지역 공략을 위해 택한 방식은 린한 접근법이었습니다. 각 도시별로 2명의 리포터만을 고용했습니다. 조금더 큰 규모의 도시엔 3명을 배정했고요. 당연히 현지 출신 기자를 고용했습니다. 뉴스레터 작성 이외의 업무는 AXIOS 헤드쿼터에 맡겼습니다. 적은 비용으로 지역 뉴스레터의 작동 여부를 테스트했던 거죠. 이는 국내 신생 미디어도 마찬가지일 거라고 봅니다. 일단 수도권 인력을 지역 뉴스레터를 생산한다는 건 결코 좋은 방법은 되지 않습니다. 현지 인력을 고용해야 할 겁니다. 그렇다고 시장 검증이 되지 전에 많은 비용을 쏟아부어서도 안됩니다. 그 위험을 떠안는 건 현명한 선택이라고 볼 수 없을 겁니다.

2) 기존 구독자의 확장으로 진출 지역을 선정해라 : AXIOS는 대략 3가지 원칙에 따라 진출할 지역을 선정했습니다. 현재 구독자가 살고 있는 지역, 현재 방문자가 살고 있는 지역, 현재 광고주가 관심을 기울이는 지역입니다. 이러한 최소 기반이 없는 지역에 곧장 진출하는 건 상당히 위험합니다. 기존 구독자 기반을 활용하지 않는 것도 문제일 수 있고요. 확장의 자연스러움을 반드시 고려해야 한다는 것입니다. 그것이 안착할 수 있는 지름길이기 때문이죠. 그 지역에 거주하는 구독자가 확산의 매개 역할을 해줄 수도 있기에 반드시 기준 구독자에 대한 사전 조사가 필요합니다. 만약 현재 구독자의 거주 지역을 충분히 파악하지 못했다면, 자체 설문조사를 통해서 우선 확인하는 것이 좋습니다. 구글 애널리틱스의 과거 데이터를 들여다보는 것도 좋은 방법일 겁니다. 이러한 접근법을 통해서 진출할 지역을 우선 모색하는 것이 필요하다고 생각합니다.

3) 지역 밀착 카테고리에 집중하라 : AXIOS의 지역 뉴스는 지역 정부, 부동산, 비즈니스에 집중돼 있습니다. 우리로 따지면 지자체, 지역 부동산, 지역 산업이 될 겁니다. 타깃 지역 내 타깃 독자가 누구냐에 따라 집중해야 할 카테고리가 조정될 필요는 있습니다. 하지만 분명한 건, 타깃 지역 독자가 지금 가장 필요로 하는 분야와 정보 영역에 집중하는 것이 원칙이 돼야 할 것입니다. 그들의 정보적 욕구를 해소할 수 있는 분야부터 차근차근 파고 들어야 합니다. 물론 해당 미디어의 강점을 충분히 살릴 수 있는 영역을 지역 친화적으로 재설정하는 게 우선돼야 할 겁니다.

4) 장기 광고주를 섭외하거나 광고 외 수익 모델을 고려하라: 광고 모델에 기반하고 있는 뉴스레터 미디어라면 유념하셔야 할 대목입니다. 사실 지역에서 안정적인 광고주를 찾기란 쉽지 않습니다. 특히 한국이라면요. AXIOS가 지역 선정 때 '현재 광고주가 관심 있는 지역'을 우선하는 전략을 택한 이유입니다. 지역 공략은 자선 사업이 아니죠. 게다가 지역 가운데 산업 기반이 취약한 곳도 많이 있습니다. 이러한 점을 고려하지 않고 비용부터 쓰게 될 경우 오래 버티지 못할 수 있습니다. 일단 장기 집행 가능한 광고주를 먼저 찾아보는 것이 좋습니다. 결코 쉽지 않을 겁니다. 어렵다면 광고 외 수익 모델을 고려하는 것도 방법일 겁니다. 어찌됐든 지역 진출을 검토하기 전에 광고주의 관심 있는 지역을 확인해 보는 작업은 검토해 볼 필요가 있을 듯합니다.

사전에 읽어보면 좋을 기사와 보고서

'단비뉴스'가 지난해에 보도한 시리즈이긴 합니다만, 곱씹어 볼 것들이 적지 않습니다. 지역 언론의 취약점과 성공 사례들을 함께 담고 있기에 교훈도 얻어낼 수 있을 겁니다.

아래 두 건의 보고서도 현재 지역 언론의 디지털 플랫폼 활용 실태와 지역 수용자들의 콘텐츠 선호 실태를 파악해 보실 수 있습니다.

부연하고 싶은 이야기

한국 내 절반의 시민이 거주하고 있는 수도권 외 지역은 도달 범위의 확장으로 위해서라도 반드시 고려해야 할 대상군입니다. 하지만 접근이 쉽지는 않을 것으로 예상이 됩니다. 개인적으로 취재하고 인터뷰한 경험을 바탕으로 말씀드리면 지역 수용자들은 이메일을 사용하는 빈도, 이용하는 방식이 조금이 다르게 나타났습니다. 물론 수도권에서도 연령대별로 직종별로 이메일 이용 태도가 다르게 나오긴 했습니다만, 지역은 조금더 허들이 높을 수 있습니다. 어디까지나 개인적인 경험에 기초한 것이니 객관적이라고 받아들이진 말아주세요.

사용자 리서치가 필수적이라는 말씀을 드리고 싶어서입니다. 지역 수용자에 최적화한 접근법을 찾기 위해 사용자 리서치를 꼭 해볼 것을 권유드립니다.