뉴욕타임스의 유료 구독자 수가 거의 800만명에 도달했습니다. 정확히는 793만6000명입니다. 2021년 2분기까지 디지털 뉴스 구독자 + 디지털 비뉴스 구독자 + 종이신문 구독자를 합한 수치입니다. 지속적으로 줄어들고 있는 종이신문 구독을 디지털 부문이 채워주면서 2021년 2분기 유료 구독자수가 800만에 육박하게 된 것입니다.

2020년 2분기와 비교하면 큰 실적 상승폭을 자랑했습니다. 매출액만 놓고 보면 1년 새(2020년 2분기) 23.5%가 뛰었습니다. 코로나 위기 초반기였다는 점을 감안하면 일종의 기저효과 덕을 본 것입니다. 특히 광고 매출이 전년 동기 대비 66.4%나 증가하면서 매출 성장을 견인했습니다. 사실 2020년 2분기는 유례가 없을 정도로 뉴욕타임스의 광고 매출이 낮았습니다. 그만큼 코로나19로 인한 경기 침체 상황이 심각했다는 징표일 겁니다. 때문에 지난해 같은 기간과 비교한 올해 2분기의 성적표는 상당히 좋아 보일 수 밖에 없습니다.

뉴욕타임스의 매출은 1, 2, 3분기까지 비슷하게 유지되다가 4분기에 큰 폭의 증가세를 기록하는 패턴이 반복됩니다. 올해 1, 2분기 실적이 지난해에 비해 상당히 호전되고 있는 점을 감안하면 올해 뉴욕타임스의 매출액은 2019년을 넘어설 것으로 예상됩니다. 잘 만하면 역대 최고치를 갈아치울 수도 있다는 의미이기도 합니다.

하지만 1분기와 비교하면 마냥 찬란함만 보이지는 않습니다. 약간의 어두운 그림자의 존재를 읽어낼 수 있습니다. 제가 예전 글에서 뉴욕타임스 '구독의 위기'라고 썼던 적이 있는데요. 구독자 성장세가 이젠 완만해 지고 있기 때문입니다. 물론 예전과 비교했을 때 분기별 5% 내외의 성장률은 상당한 수준이긴 합니다. 하지만 2020년 1분기 이후 분기별 구독 매출 성장률이 5%로 내려온 게 어떤 신호인지를 읽어낼 필요는 있다고 생각을 합니다.

국내 언론사에 던지는 메시지

2021년 2분기 뉴욕타임스의 광고 매출 비중이 얼마인지 아시나요? 22.62%입니다. 2012년 4분기 44.38%였고 5년 전인 2016년 2분기에는 35.2%였죠. 약 9년 전과 비교하면 22%, 5년 전과 비교하면 13%가 줄어들었습니다. 광고 매출 비중이 불과 22%라는 사실은, 그것의 비중이 50~60%에 달하는 국내 언론사들에게 시사하는 바가 적지 않습니다.

2020년 2분기 최악의 실적을 냈을 때 광고 비중은 16.78%에 불과했습니다. 구독 기반 미디어임에도 광고 매출을 유지하기 위해 전방위적인 노력을 기울이고 있는 점을 감안하면, 상당히 낮은 비중이라고 할 수 있을 겁니다. 그럼에도 뉴욕타임스의 저널리즘 품질이 낮아지거나 떨어졌다는 평은 많지 않았습니다.

또, 전체 매출도 크게 흔들리진 않았습니다. 광고 매출 비중의 꾸준한 하락에도 분기 매출액이 5억 달러 내외에서 큰 변동이 없었던 거죠. 구독이 그만큼을 상쇄하고 있다는 의미일 겁니다.

물론 이러한 성과는 그냥 얻어지지 않았습니다. 판매 및 마케팅 비용의 상당 부분을 뉴욕타임스는 구독 비즈니스 프로모션에 투입하고 있었습니다. 감소하는 광고 매출을 벌충하기 위해 더 빨리 구독자수를 끌어올리는 공격적인 선택을 내리고 있다는 의미일 겁니다.  

뉴욕타임스는 이 프로모션 비용을 미디어 비용(media expense)으로 계상하고 있는데요. 2020년 2분기 1650만 달러였던 미디어 비용은 2021년 2분기 2900만 달러로 75.8%나 늘어났습니다. 2900만 달러를 우리 돈으로 환산하면 331억원입니다. 이 정도의 비용을 단일 분기에 투자해 구독을 끌어올렸다는 겁니다. 그렇게 2020년 2분기 구독 전체 매출액은 1000만 달러 늘어났습니다.  

그런데 미디어 비용이 증가한다는 건 다른 의미로, 1000만 명 유료 구독자에 도달하기 위한 성장률 유지 비용이라고 볼 수도 있습니다. 여기에 디지털 프로덕트 개발을 위한 인원 채용 비용도 추가돼야 할 것이고요.

결과적으로 구독은 상당히 비용이 많이 드는 수익모델입니다. 그렇게 꾸준하게 투자할 때에만 기대하는 만큼의 성과에 도달할 수가 있습니다. 이탈 관리만 잘된다면 투입된 마케팅 비용은 (+)로 되돌아오기 마련이죠. 이 점을 국내 언론사들은 주지할 필요가 있습니다.

사실 국내 언론사 가운데 구독/후원을 위해 공격적으로 마케팅 비용을 쏟아붓는 곳은 찾아보기 어렵습니다. 네이버의 마케팅에 오히려 의존하는 경향이 더 강한 편입니다. 그만큼의 마케팅 비용을 절감하는 셈이긴 하지만, 마케팅 효율을 높이기 위한 자신들만의 교훈을 얻지 못하는 한계도 있습니다.

교훈을 정리하면

구독은 마케팅을 필요로 하는 수익모델입니다. 공짜로 얻어지지 않는다는 거죠. 하지만 그렇게 얻은 구독자는 코로나 팬데믹과 같은 초유의 위기가 닥치더라도 단단한 수익 기반을 유지시켜줍니다. 광고 매출이 하락한다 하더라도 이를 상쇄해줄 수 있는 버팀목이라는 뜻입니다. 광고 경기의 출렁임에 따라 저널리즘의 가치가 위협받는 상황도 어느 정도 막아주죠.

이 정도의 안정성을 확보하려면 그만큼의 투자가 병행돼야 한다는 점을 꼭 말씀드리고 싶었습니다. 구독은 꾸준하고 지속적인 투자가 병행될 때 비로소 목표치에 가까워질 수 있다는 걸 뉴욕타임스는 실적을 통해서 우리에게 알려주고 있는 게 아닐까 합니다.

[그래프] 뉴욕타임스 항목별 매출 추이
[업데이트] 2021년 2분기 매출 현황뉴욕타임스의 2021년 2분기 실적이 공개됐습니다. 실적 발표에 대한 Meredith Kopit Levien 대표의 코멘트를 인용하면 다음과 같습니다. “2분기에 순 구독 증가가 완만한 성장세를 보였습니다. 이는 2분기가 전통적으로 당해의 가장 완만한 시기임을 감안할 때 예상했던 결과입니다. 우리는 Covid 위기가 시작된 작년의 역사적 결과와 비교를 해봤습니다. 우리는 142,000건의
뉴욕타임스 ‘유료 기사 선물하기’ 출시 전략의 이면과 성장세 위기
2021년 1분기(3.2% 증가)만큼 뉴스 제품이 유료 구독자 수 증가율이 낮았던 적은 2018년 2분기밖에