애플이 자사 이메일앱에서 오픈율 등이 트래킹되지 않도록 차단할 방침이라고 밝혔습니다. 정확히는 사용자들이 트래킹 여부를 스스로 선택할 수 있도록 배려할 것이라고 했습니다. 이용자 프라이버시 보호 정책의 일환입니다. 잠시 애플의 얘기를 들어볼까요?

이 기능을 켜도록 선택하면 Mail 개인정보 보호 기능은 Apple을 포함한 이메일 발신자가 Mail 활동에 대한 정보를 배우지 못하도록 해서 개인 정보를 보호합니다. 이메일을 열 때 원격 콘텐츠를 다운로드하는 대신 Mail 앱에서 이메일을 수신할 경우 Mail Privacy Protection은 이메일 사용 방법과 관계없이 기본적으로 백그라운드에서 '원격 콘텐츠'를 다운로드합니다.

이미 경험하신 분은 알겠지만 앱에 대한 제3자 데이터 트래킹 차단 옵션이 제시됐을 때, 사용자들은 '추적 차단'에 상당히 높은 동의율을 표시했죠. 이로 인해 앱개발자, 제3자에 의한 광고 트래킹 문제가 상당히 뜨거운 이슈로 달아올랐던 적이 있었습니다. 애플과 페이스북의 갈등도 더 격화됐습니다. 지금도 현재 진행형이고요.

만약 애플이 iOS 15 업데이트를 계기로 이 기능을 사용자들에게 제안을 하게 된다면, 수용할 확률이 높을 것은 분명해 보입니다. 마케팅 등을 이유로 개인정보를 무분별하게, 관행적으로 추적해온 행태에 사용자들의 반감이 컸기 때문입니다.

오픈율 트래킹을 차단하는 방식

그동안 이메일 마케팅 기업들은 'invisible Pixel image' 방식으로 이메일 오픈율 등을 추적해 왔습니다. 이게 어떤 방식인지 궁금할 텐데요. 뉴스레터 등을 서비스하는 기업들이 자사의 메일 서버를 통해 이메일을 발송을 할 때, 1x1 정도의 아주 작은 픽셀 이미지를 심어서 발송을 합니다. 이 작은 이미지가 로드가 되면 이메일을 확인했다는 것이고 아니면 여전히 읽지 않고 있다는 신호로 받아들이는 거죠.

사실 이러한 방식을 잘 알고 있는 사용자들은 많지 않습니다. 혹시 이메일을 열어볼 때 이미지 자동로드 기능이 비활성화된 상태를 경험한 적이 있으신지 모르겠네요. 좀더 자세히 이해하기 위해 Gmail의 사례를 들어보겠습니다.

Gmail의 설정창에 들어가면, 이미지에 대한 선택 옵션 기능이 있다는 걸 확인하실 수 있습니다. 그리고 설명을 클릭해 보면 다음과 같은 내용을 보실 수 있습니다.

Gmail에서 이미지를 안전하게 유지하는 방법
Google에서는 사용자가 이미지를 받기 전에 의심스러운 콘텐츠의 징후가 있는지 확인합니다.
이러한 확인은 다음과 같은 이유로 이미지를 더욱 안전하게 유지해 줍니다.
발신자는 이미지 로드를 이용하여 수신자의 컴퓨터 또는 위치에 관한 정보를 얻을 수 없습니다.
발신자는 이미지를 이용하여 수신자 브라우저의 쿠키를 설정하거나 읽을 수 없습니다.
Gmail은 이미지에 알려진 유해한 소프트웨어가 있는지 확인합니다.
이미지를 포함하는 이메일을 열었는지 여부를 발신자가 알 수 있는 경우도 있습니다. Gmail은 모든 메일에 관해 의심스러운 콘텐츠가 있는지 확인하며 발신자나 메일이 의심스럽다고 판단하는 경우 이미지를 표시하지 않고 수신자에게 이미지를 볼 것인지 여부를 묻습니다.

위 설명을 읽어보시면 알겠지만, 이메일에 첨부된 이미지로 수신자의 컴퓨터 및 위치에 대한 정보도 파악할 수 있습니다. 당연히 오픈율도 확인할 수 있고요. 그간 이미지 자동 로딩 기능을 디폴트 설정으로 제공하지 않는 경우가 많았는데요. 최근 들어서는 뉴스레터의 호황으로 켜둔 경우가 더 많습니다. 대신 보안의 위협에 어느 정도 노출이 될 수밖에 없습니다.

눈에 보이지 않는 작은 이미지를 심어둠으로써 사용자가 인지하지 못한 상태에서 이메일과 관련한 여러 데이터를 발송자가 확인을 할 수 있게 된 것입니다. 마케팅 측면에서 이 트래킹 기법은 아주 유용할 수밖에 없었습니다.

이메일을 기능을 차단하겠다는 것입니다. 자신의 디바이스 전체는 아니고요. 아이폰, 아이패드, 맥 등에 자체 설치된 애플 이메일앱에서 이러한 옵션을 제공하겠다는 겁니다. 일일이 설정하는 방식으로 처리하진 않는 것 같습니다. 업데이트 뒤 해당 이메일 앱을 열게 되면, 차단하겠는가라는 질문을 던지면서 도와주는 방식입니다.

한국 사용자들은 애플 이메일앱을 많이 쓰고 있을까요?

아주 제한적이지만, 미디어고토사 페이스북 페이지 댓글을 통해 이건에 대해 간단히 물어본 적이 있습니다. 댓글을 달아준 7명 가운데 애플 이메일 앱은 어느 디바이스 중 하나라도 사용하고 있는 사용자는 6명, 어느 경우에든 사용해 본 적이 없다고 응답한 분은 1명이었습니다. 솔직히 이 정도로 사용율이 높을 것이라고 생각해 보진 못했습니다.

범위를 넓히면 완전히 다른 결과가 나올 수도 있을 겁니다. Statcounter 기준으로 OS X와 iOS를 포함한 국내 점유율은 16% 정도됩니다. 이 16% 범위 안에서 애플 이메일 앱을 활성 사용자를 구해본다면, 상당히 많은 숫자가 아님을 확인할 수가 있게 됩니다. 게다가 모바일 디바이스에서 네이버메일이나 gmail 앱을 사용하는 비중도 상당하기에 영향이 절대적이라고 보기는 어렵겠죠. 동일 조건에서 미국은 43%의 점유율을 차지하고 있다는 점과 비교해 보시면 좋지 않을까 합니다.

국내 뉴스레터 시장에 미치는 영향은?

출처 : https://www.cnbc.com/2021/06/03/google-will-restrict-use-of-android-advertising-id-to-opted-in-users-.html

결론부터 말씀드리면 제한적일 겁니다. 그럼에도 가볍게 여겨서는 안될 듯합니다. 만약 네이버가 혹은 구글이 그들의 이메일앱에서 이미지 자동 로드 정책을 변경하거나 프라이버시 보호를 위해 트래킹 의심 이미지의 로딩을 차단하는 기능을 제공한다면 문제는 달라지게 됩니다. 이 가능성을 배제할 수 없기에 드리는 말씀입니다. 애플의 개인정보 보호 정책 변경 이후 구글도 일부 정책 조정을 해왔던 사례를 감안한다면, 확산할 가능성도 고려해야 할 것입니다.

특히 네이버의 이메일과 개인정보 보호 정책 변화를 관찰하는 것이 중요해 보입니다. 네이버가 이러한 개인정보 보호 정책에 동승하게 된다면, 뉴스레터 붐이 일고 있는 국내 언론산업에 적잖은 타격을 줄 수 있습니다. '오픈율을 알 수 없거나 부정확한 뉴스레터'의 시대가 도래한다면 국내 언론사들의 불안감은 커질 수밖에 없다는 얘기입니다.

아시다시피 국내 언론사의 경우 모든 콘텐츠 유통 전략에서 마케팅접 접근에 다소 소홀한 편입니다. 이 때문에 핵심 Metrics을 외부의 조언 혹은 대세에 의존하는 경우가 빈번하죠. 현재 국내 언론사들에게 뉴스레터의 성공을 가르는 핵심 지표는 구독자수와 오픈율이 전부입니다. 이번 정책 변경을 계기로 단순 오픈율이 집착해온 기존의 관행을 벗어던져 보자는 제안은 그들에게 부담스러운 선택 사항이 될 수밖에 없을 겁니다.

오픈율을 배제한 다른 지표를 개발하는 것도 방법일 겁니다. 이를테면 뉴스레터 옵트인 비율과 경로. 뉴스레터를 구독하는 수용자를 전체 방문자수 대비로 측정을 하는 것이죠. 그리고 그 지표가 충성도를 측정하는 의미있는 지표로 다뤄보는 것이죠. 오픈율만큼의 메시지를 제시하지 못한다 하더라도 다른 의미로 건강성을 확인해볼 수 있는 좋은 자료라는 걸 부인하기는 어려울 것입니다.

Losing open tracking will not kill email
Especially if Apple’s move prompts marketers to focus on more relevant metrics, and the message itself,

그럼에도 뉴스레터는 중요하다

서브스택의 자료를 보면, 뉴스레터는 유료 전환율 측면에서 5~10%를 기록할 만한 중요한 채널 중의 하나로 자리를 잡아가고 있습니다. 단, 유료로 전환한다는 목표를 전제로 했을 때입니다. 뉴스레터의 주력 수익모델이 광고로 수렴되고 있다면 애플의 정책 변경은 효과를 입증할 수 있는 데이터의 부재로 연결돼 상품성을 키우는 데 한계로 작용할 것입니다.

만약 뉴스레터를 웹 데이터와의 연동적 차원에서 바라보게 되면 오픈율의 트래킹이 차단된다 하더라도 그것의 유효성을 증명하는 다른 데이터를 개발하는 건 어렵지 않게 시도해 볼 수 있습니다. 유료 전환 유입 경로로서 이메일 뉴스레터를 추적하는 것 자체가 막히지는 않기 때문입니다. 뉴스레터 자체의 퍼포먼스 측정에선 한계를 노정할 수는 있어도 다른 웹 공간과의 관련성을 측정하는 건 여전히 가능하기 때문입니다. 왜 뉴스레터가 열린 웹 환경과의 통합, 연동이 중요한지를 다시금 깨닫게 하는 정책 변경인지를 확인시켜주고 있는 것이죠.

뉴스레터는 충성독자임을 증명하는 첫번째 경로이자 채널입니다. 자신의 이메일과 이름을 공개하고 기꺼이 보내주는 소식을 받겠다고 동의한 사람들이기에 그렇습니다. 오픈율이 추적되지 않는다고 포기할 성질과 대상이 아닙니다. 광고주들에게 효과를 증명할 수 있는 유효 데이터를 제공할 수 없다는 메시지만 지닐 뿐입니다. 마케팅 입장에선 치명적인 결과이지만 수용자 개발과 관리 측면에서는 결코 소홀히 다뤄서는 안되는 독자들입니다.

오히려 이들이 유료 구독이나 기타 이벤트에 얼마나 적극적으로 참여하는가를 다른 방식으로 측정하면서 핵심 고객군으로 만들기 위한 노력을 더 배가해야만 할 겁니다. 데이터의 관점에서 연동 공간이 왜 필요한가를 더 절실하게 각인시키는 조치라고 받아들이는 것이 어떨까 합니다. 이메일 트래킹이 사라진다는 전제 하에서 이들의 진심을 확인할 수 있는 더 많은 데이터를 확보하기 위해 상상력을 키워야 할 것입니다. 낙망, 절망하지 않으시기를 부탁드리는 마음으로 이 글을 써 봅니다.