아래는 디지데이의 유료 기사 Danish publisher Zetland is driving more new members since quitting Facebook를 번역한 것입니다. 멤버 여러분들을 위해 서비스 차원에서 허락을 구하지 않고 번역한 것인 만큼, 유포는 말아주시면 감사하겠습니다.


저의 짧은 생각

제트랜드의 사례는 아주 특별하다고 보기는 어렵습니다. 구독자 획득을 위해 마케팅 채널의 캠페인 집행을 하게 되는 경우가 다반사인데요. 이럴 때 페이스북, 인스타그램이라는 채널을 더이상 활용하지 않겠다고 선언한 사례에 해당한다고 볼 수 있습니다. 그렇다고 페이스북에 기사 게시를 중단한 건 아니었습니다. 비용을 지출하지 않을 뿐이라는 거죠.

우리가 주목해야 할 점은 1) 비용을 들이지 않고도 적은 수이지만, 유료 구독자를 페이스북을 통해 확보할 수 있다는 가능성 2) 팟캐스트를 통해서도 유료 구독자를 전환해낼 수 있다는 가능성 등을 이 사례를 통해 확인해 볼 수 있다는 점입니다.

분명한 건 이들이 페이스북 보이콧의 일환으로 이 시도에 나선 것은 아니었고요. 유료 구독자 획득을 위해 페이스북에 쏟아붓는 광고비, 그것으로 인해 발생하는 콘텐츠 전략의 일부 왜곡 때문에 이러한 결정을 내리게 된 것 같더군요. 만약 유료 구독자 확보 채널로서 페이스북과 인스타그램을 활용하지 않을 수 있다면 생각보다 많은 예산을 절감해낼 수 있겠죠. 하지만 그만큼 신규 창출할 수 있는 유료 구독자의 손실이 크지 않아야만 할 겁니다.

일단 제트랜드는 7월의 1/3일이 지난 시점 이미 50%의 목표치를 달성했다고 밝혔습니다. 페이스북과 인스타그램에 광고비를 지출하지 않고서도요. 이 가운데 20%는 팟캐스트로 뽑아낸 성과라고 합니다. 목표치가 100명이었다면, 이 중 50명을 이미 전환시켰고, 50명의 20%인 10명을 팟캐스트로 확보했다는 의미겠죠. 전체로 따지면 10% 수준입니다. 이걸 대단한 성과라고 볼 것이냐 아니냐는 여러분들의 판단에 맡겨야 할 부분으로 보입니다.

결과적으로 구독 모델은 적은 마케팅 비용으로 더 많은 구독자를 유치해야 하는 어려운 과제를 제시합니다. 이걸 쉽게 확보할 수 있는 방안이 페이스북이었죠. 네이버를 떠나서 광고 수익을 얻어내기 어려운 것처럼, 이들 나라에선 페이스북을 떠나 구독 모델을 지속적으로 작동시키는 방법을 아직은 찾아내지는 못한 것 같습니다. 그나마 소규모 언론사들에겐 이런 시도라도 가능하겠지만 규모가 큰 곳은 이런 결단을 내리기가 여전히 쉽지는 않을 것 같다는 것이 저의 생각이기도 합니다.


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대부분의 언론사들은 그들의 페이스북 광고비 지출을 줄일 만큼 대담하지 않습니다. 덴마크의 언론사 제틀랜드(Zetland)는 그렇게 한 몇 안 되는 외로운 언론사 중 한 곳입니다. 그리고 지금까지, 그 선택 때문에 고통을 받고 있지도 않습니다.

이 구독형 언론사는 지난 7월 한 달 동안 페이스북과 인스타그램 광고에 사용하는 비용 지출을 중단했고, 그 대신 팟캐스트 후원(독려)하는 쪽으로 비용 중 일부를 옮기는 중입니다. 7월 9일 현재까지,(페이스북의 광고 유료 집행 없이) 월 멤버 가입 목표치의 50%를 달성했는데요. 그 중 팟캐스트 스폰서십으로 20%를 확보했습니다.

2012년에 설립돼 현재 30명의 직원이 근무하는 제트랜드는 16,000명의 유료 회원으로부터 모든 수익을 창출하고 있습니다. 표준 회원은 월 129 덴마크 크로너(19.61달러)를 지불해야 합니다. '온도가 5도 상승할 경우 세계가 어떻게 변하게 될까', '덴마크에 거대 데이터 센터를 건설하는 대형 기술 기업' 같은 롱폼 기사를 하루 최대 4건까지 보도합니다. 2019년 가을 BEP를 넘어섰다고 합니다.

상황이 괜찮은 달에, 제틀랜드는 신규 멤버의 1/3을 페이스북을 통해 만들어냅니다. 이 언론사는 정확한 숫자를 공유하지는 않았지만, 그 숫자가 작다는 것은 주목할 필요가 있습니다. 그럼에도, 이 숫자가 그들의 결정을 더 쉽게 만들지는 않았습니다.

타브 클릿가드 CEO는 "쉽지 않은 결정이었습니다"라며 "이 결정을 내릴 때 손이 떨리는 것을 느꼈다"고 말했습니다. "우리는 소셜미디어가 재현하는 것의 해독제입니다. 동시에, 우리는 사람들의 주목을 끌기 위한 시장에 있고, 그것은 딜레마이며, 그렇다고 가벼운 딜레마도 아닙니다."

다른 언론사들과 마찬가지로, 제틀랜드도 코로나바이러스 위기 때 멤버십 범프를 확인했습니다. - (참고로) 이번 달 멤버십은 작년 동기 대비 70%나 높았습니다. 하지만 그것은 현재 멤버들에게 이걸 세상에 퍼뜨려달라고 애원하기 시작한 이래 지난 1년 간 이뤄낸 성장 궤도입니다.

1,000곳 이상의 광고주들이 '수익 증대를 위한 혐오를 중단하라'는 캠페인 일환으로 7월에 페이스북에서 이탈하기로 결의했습니다. 대부분의 언론사들은 이제 수요를 촉진하고 구독을 판매하며 광고 캠페인에 대한 도달을 높이기 위해 더 저렴한 Facebook 광고비를 누리고 있습니다. 하지만 제틀랜드와 같은 몇몇 언론사들은 당분간 자리를 떠난 상태입니다. 예를 들어, 뉴질랜드의 언론사 스터프(Stuff)는 이번 주에 신뢰와 양립할 수 없는 페이스북의 사회적 병폐를 예로 들며 기사를 페이스북에 게시하는 것을 중단했습니다.

제트랜드는 여러 가지 이유로 다른 언론사들보다 페이스북을 더 적극적으로 중단할 수가 있습니다. 그건 클릭으로 광고비를 벌기보다는 독자 기반의 순환 수익(recurring revenue)에 의존하는 작고 더 전문화된 언론사이기 때문입니다. 제트랜드가 독자들에게 도움을 요청하면, 그들은 응답을 해줍니다. 그렇다고 제틀랜드의 이러한 움직임을 보이콧이라고 부르지 마시길.

클릿가드는 "우리는 보이콧의 일환이라고 말하지 않습니다. 그것은 위선적인 겁니다"라고 말했습니다. "(어차피) 페이스북은 우리가 나간다고 해도 사라지지 않을 것이기 때문에 거창한 애기를 하고 싶지 않습니다. 다만 거들 수는 있습니다." 그러한 이유로, 다른 마케터들처럼 플랫폼에 특정 요구 사항을 내놓는지 않았습니다.

제트랜드는 2019년 초부터 마케팅 채널로서 페이스북에 대한 의존도를 줄이고자 했습니다. 하지만 여전히 페이스북과 인스타그램에 새로운 독자들을 자극하고 기사에 대한 이야기를 나누기 위해 해당 기사의 유기적인 링크를 게시하고 있습니다. 시밀러웹 통계에 따르면 트래픽의 거의 29%는 소셜 미디어에서 발생하며, 그 중 85%는 Facebook에서 온다고 합니다. 유료 회원이 페이스북에 제틀란드 기사를 공유하면 누구나 읽을 수도 있습니다.

이전에는 Zetland의 마케팅 예산의 98%가 Facebook에 지출되었습니다. 이 경우 인당 고객 획득 비용은 약 300 덴마크 크론($45.67)였습니다. 이제, 그 돈은 더 많은 기자들을 고용하는 데 쓰일 것입니다. 또한 독자들에게 제트랜드가 후원해야 할 작은 풀뿌리 기업들을 위한 제안들이 있는지를 물어보고 있습니다.

클릿가드는 이번 달 평상시보다 더 높은 전환율은 현재 독자들에게 새로운 회원들을 소개해 달라는 도움을 요청앴기 때문이라고 지적합니다. 페이스북이 없다면, 이 새 멤버들이 어디서 왔는지 정확히 말하기가 더 어렵습니다.

페이스북에 대한 제트랜드 문제의 핵심은 플랫폼 비즈니스 모델이 가능한 한 많은 사람들의 관심을 끌도록 설계됐다는 점입니다. 궁극적으로, 이것은 클릭베이트, 양극화, 혐오표현으로 이어지게 된다는 거죠. 궁극적으로, Facebook이 하나의 마케팅 채널로 대체될 수는 없지만 일부 다른 미디어들도 Facebook의 주요 특징 중 하나에서 유사한 퍼포먼스를 발휘할 수는 있습니다. 예를 들어 팟캐스트는 그런 속성을 간편하게 해주는 점에서 Facebook의 라이벌이기도 합니다.

클릿가드는 "저커버그가 옳습니다. Facebook이 우수한 제품을 가지고 있기 때문에 사람들은 다시 돌아오게 될 겁니다. 다만 고객들과 관계를 구축하고 있기 때문에 우리와 같은 회사는 (이탈의) 최전선에 서게 될 겁니다"라고 말했습니다. "3개월 후에는 아마 큰 변화가 없겠지만, 5년에서 10년 뒤는 플랫폼이 다르게 작동해야 할 것이고, 광고 기반의 저널리즘은 훨씬 더 어려워질 것입니다"