Vox Media의 최근 행보 가운데 가장 굵직한 사건이라면 그룹나인미디어의 인수를 들 수 있을 겁니다. 지난 2월 인수 절차가 최종 마무리됐죠. 인수할 당시 그룹나인미디어에 속해 있던 주요 미디어들은 그 면면만 봐도 대단한 규모의 팬들을 확보하고 있었죠. The Dodo, Nowthis, Popugar, Seeker, Thrillist. 하나하나가 모두 쟁쟁한 매체들이었습니다.

두 미디어 그룹의 합병으로 직원수는 2000명으로 늘어나게 됐고, 이 과정에서 일부는 해고를 당하기도 했습니다. 중복 인원을 정리하고, 성장을 위한 새로운 단계를 준비하겠다는 포석이었죠. 나아가 더 큰 수익을 창출해야 한다는 압박의 결과이기도 했습니다. 6월 현재 본격적으로 합병의 시너지를 내야 하는 단계로 서서히 옮겨오고 있는 중이죠.

이 시점에 몇 가지 새로운 시도들이 일어나게 됩니다. 가장 눈에 보이는 건 The Verge에 e커머스 전용 뉴스레터 'Verge Deal'이 발행되기 시작했고, 복스에 서비스 저널리즘 섹션 'Even Better'가 추가됐습니다. 아마 이외에도 다양한 시도들이 각각의 미디어 브랜드에서 진행되고 있겠지만, 외부로 드러난 움직임은 두 건이 가장 도드라졌던 듯합니다.

이 두 움직임은 하나의 방향을 가리키고 있다는 것이 저의 분석입니다. 그 이유를 여기에 적어볼까 합니다.

서비스 저널리즘의 정의와 수익다각화

서비스 저널리즘의 개념에 대해선 여기서 다시 설명드리진 않겠습니다. 아래 제 글을 참고해주시면 감사하겠습니다. 당시 저는 이 글에서 다음과 같이 기술한 적이 있습니다.

서비스 저널리즘은 개인이 일상을 살아가며 부딪히는 어려움과 불만을 풀어주고, 이를 문제화함으로써 저널리즘의 사회적 기능을 확장하고 있다. 지금의 흐름을 일시적 유행으로 치부할 것이 아니라 독자의 다양한 사회적 정체성을 통합함으로써, 저널리즘의 정의를 풍성하게 하는 의미있는 조류로 바라볼 필요가 있다. “독자들의 일상의 결정을 돕고, 삶을 더 풍성하게 살찌울 수 있도록 돕는 노력을 증대시킬 계획”이라는 뉴욕타임스의 선언을 진지하게 읽어보자.
서비스 저널리즘 유행이 의미하는 것은?
서비스 저널리즘을 다시 불러낸 건 정보와 지식의 생산과잉이다. 정보는 차고 넘치지만 믿을 만한 정보는 여전히 부족하다. 독자들의 탐색 비용도 낮아질 기미가 보이지 않는다. 검색이라는 최상의 솔루션은 신뢰할 수 있는 정보를 전달하는데 아직 2%가 부족해보인다. SEO와 검색 어뷰징은 검색 본연의 역할을 수행하는데 걸림돌로 작용하고 있다. 검색이 플랫폼 사업자의 해법이라면 서비스

다시 언급하자면, 서비스 저널리즘은 저널리즘의 코어 모델이라 할 수 있는 감시견 저널리즘과 다른 층위를 구성합니다. 지향하는 바가 다르진 않지만 요구되는 조건과 콘텐츠의 속성이 다릅니다. 특징의 차이는 흡착되는 수익모델의 차이를 만들어내고요. 이를 표로 정리하면 아래와 같습니다.

감시견 저널리즘 서비스 저널리즘
제작 동기 무엇이 일어나는가 이 정보로 무엇을 할 수 있는가
필요 역량 권력을 감시 비판할 수 있는 용맹함 신뢰할 수 있는 안내자
제작 유형 문제 제기 문제 해결
사례 뉴욕타임스 와이어커터
수익모델 광고, 구독 네이티브 광고, 구독, 커머스

복스 미디어가 서비스 저널리즘을 강화하고 투자한다는 것은 새로운 수익원을 발굴하고 확장하기 위한 큰 전략의 선택적 행보라고 볼 수 있습니다.

복스 미디어가 서비스 저널리즘 강화하는 포석

Verge Deal 콘텐츠의 일부분. 

복스 미디어가 추가한 서비스 저널리즘 카테고리 두 가지 Verge Deal과 Even Better는 약간 성격이 다르긴 합니다. 하지만 서비스 저널리즘이라는 장르적 특성에선 공통점을 갖습니다. 이를테면, Verge Deal은 뉴욕타임스의 와이어커터와 유사합니다. Even Better는 뉴욕타임스의 Smarter Living에 가깝습니다. 다루는 주제나 내용도 유사한 점이 많이 보입니다.

현재 뉴욕타임스는 두 버티컬은 구독의 번들링 상품으로 묶어가고 있는 중입니다. 하지만 복스 미디어는 핵심 비즈니스가 아직은 구독으로 넘어오지는 않고 있습니다. 그들이 가진 강력한 자산, 프로그래머틱 광고 플랫폼(forte, concert)나 퍼포먼스 마케팅 솔루션(VM Connect)에 집중하는 상황입니다. 이번 두 버티컬의 탄생은 합병 이후 그들의 핵심 수익모델을 더 확장하기 위한 차원이라고 해석하는 것이 맞아 보입니다.

Even Better에는 스폰서드 광고가 붙어 있고요. Verge Deal에는 제휴 마케팅 링크가 연결돼 있습니다. 이 효과를 극대화하기 위해 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 통합, VM Connect(그룹나인미디어의 G9 Direct 를 결합하여 리브랜딩)라는 이름으로 재출시했습니다. VM Connect를 활용해서 높은 구매전환의 성과를 관련 소셜미디어 채널에서 달성하고, 수익을 높이고자 하는 그림이라고 생각합니다.

퍼포먼스 마케팅 솔루션이 무엇을 하는 장치인가 궁금하실 텐데요. G9 Direct의 주요 기능을 보게 되면 대략 이해가 될 겁니다. 말하자면 Vox Media가 보유한 소셜미디어 채널 등에서 콘텐츠 등으로 캠페인을 생성하고 그 효과를 측정하며, 목표 달성을 조언하고 도와주는 마케팅 플랫폼이라고 이해하시면 될 겁니다.

  • A/B testing
  • competitive analysis
  • audience research and analysis
  • creative consulting
  • landing page recommendations,
  • campaign optimization
  • strategic planning and education.

이러한 퍼포먼스 마케팅에 서비스 저널리즘 콘텐츠들을 상당한 기여를 할 수가 있습니다. 일단 서비스 저널리즘 콘텐츠는 검색에 유리합니다. 구글의 추천 스니펫에 노출될 확률이 높아지죠. 소셜미디어에선 공유도를 높입니다. 어떻게 해야 하는가에 대한 해답이 녹아있기에 사용자들이 주변에 많이 퍼뜨리는 경향이 있습니다.

다만 조건이 있습니다. 수용자들의 신뢰를 훼손되지 않아야 합니다. 아시다시피 서비스 저널리즘은 '조언 저널리즘', '솔루션 저널리즘'이라는 특성을 갖습니다. "독자가 실제 문제에 대한 좋은 해결책을 찾도록 돕는" 역할을 해야 하기 때문에 신뢰는 핵심 가치이자 전제 조건입니다. 마케팅을 수익모델로 삼는다 하더라도 그 신뢰를 깨트리지 않는 방향으로 구상돼야 합니다. 와이어커터가 제휴 마케팅을 핵심 수익원으로 삼으면서도 고품질 신뢰 콘텐츠를 제작하기 위해 얼마나 노력해왔는지 모두들 이해하고 계시리라 생각됩니다.

하지만 인터넷엔 이러한 퍼포먼스 마케팅을 노리면서 신뢰할 수 없는 정보를 양산하는 행위자들이 많이 있습니다. 서비스 저널리즘에 언론사들이 투자를 해야 하는 이유이기도 합니다. 신뢰하기 어려운 행위자가 마케팅 팁을 바탕으로 신뢰하기 어려운 서비스 콘텐츠를 제작하고 있기에 이 시장은 언론사의 역할이 어느 때보다 중요해지고 있습니다.

서비스 저널리즘을 시도할 때 자문해야 할 것들

국내 언론사들도 서비스 저널리즘을 적극적으로 검토할 필요가 있습니다. 이미 뉴스레터를 통해서 이러한 시도들이 이어지고 있는 현상은 긍정적입니다. 정경사 중심의 뉴스 콘텐츠에 방점을 찍어왔던 과거에 비해 접근하는 시선도 다소 유연해졌습니다. 일부 의학 전문 미디어를 중심으로 서비스 저널리즘 콘텐츠가 과잉 생산되는 측면도 보이긴 하지만, 서서히 조정을 될 것이라고 생각합니다.

어느 장르도 마찬가지이지만 국내 언론사도 서비스 저널리즘을 시도할 때 아래와 같은 질문에 답을 할 수 있어야 합니다. 미디어 컨설팅 그룹 이노베이션의 자료에서 발췌했습니다.

  • 장르로서의 서비스 저널리즘은 언론사로서 어떤 역할을 하게 되나요? 서비스 저널리즘을 추가하면 어떤 목표를 달성하는 데 도움이 되나요? 새로운 수익원? 추가 트래픽? 회원 확대?
  • 독자에게 어떤 도움이 될까요? 여러분들의 수용자들이 뉴스 외에 제공받고 싶어하는 관심 영역이나 주제가 있나요? 분석에 의해 결정된 관심 분야 중 핫한 주제는 무엇인가요? 카테고리를 만들 수 있습니까?
  • 어떻게 수익을 낼 것인가요? 설명 콘텐츠가 후원을 받게 되나요? 기존 서비스 부분(방법, 목록 등)에 제휴 링크(제휴사)가 있나요?
  • 이 새로운 콘텐츠의 품질이 멤버십을 강화하거나 구독을 유도하거나 추가 참여를 촉진할 것으로 보이나요? (반드시.)
  • 서비스 저널리즘에 투자하려면 무엇이 필요한가요? 새로운 직원을 고용해야 하나요? 어떤 자원이 필요할까요?

이미 국내에도 서비스 저널리즘과 관련한 유익한 보고서가 출간된 적이 있습니다. 한국언론진흥재단에서 펴낸 '서비스 저널리즘과 언론사 수익다변화'(2017)입니다. 여기서도 몇 가지 제언을 하고 있는데요. 인용해 보겠습니다.

  • 디지털 유료화 모델에 대한 다각적인 접근이 필요하다
  • 보다 새로운 내용과 형식의 디지털 광고로 수익을 올릴 수 있는 방안이다
  • 저널리즘의 영역을 정치와 경제를 넘어 독자들의 일상생활 전반에 영향을 미치는 것으로 확장한다면 그동안 소홀히 다뤄왔던 생활 정보 역시 새로운 수익원으로 자리매김할 수 있다.
  • 언론사의 신뢰를 바탕으로 한 다양한 이벤트 사업이 가능하다.
  • 언론사 본연의 사업에서 인접 영역으로 확장을 시도해야 한다.

나가며

정리하자면, 복스 미디어의 서비스 저널리즘은 그들의 수익모델을 강화하고 확장하기 위한 차원에서 시도되고 있습니다. 인수한 그룹나인미디어 내 미디어들에도 이러한 시도들은 계속될 것으로 전망됩니다. 아래 복스 미디어 이커머스 부사장 카멜라 조의 인터뷰에서도 그 신호를 발견하실 수 있을 겁니다. 특히 엔터 분야 미디어인 Popsugar는 매력적인 대상이 될 것으로 보입니다.

한 가지 얻을 만한 교훈이 있다면 서비스 저널리즘은 언론사의 핵심 수익원을 강화시켜주는 역할을 한다는 것입니다. 그것이 무엇이든 서비스 저널리즘은 높은 흡착력을 갖습니다. 유료 구독과도 마케팅과도 스폰서드 콘텐츠와도 이커머스와도 잘 붙습니다. 신뢰만 전제된다면 말이죠.

서비스 저널리즘은 엄연한 저널리즘의 한 분야로 인정받고 있습니다. 정경사 뉴스만 저널리즘의 역할을 대신하고 기능을 대표하진  않습니다. 저널리즘의 영역을 확장하는 맥락에서 접근한다면 내부 기자를 설득할 때 한결 수월해 지리라 믿습니다. 신뢰 관리를 강조한다면 거부감도 줄어들 것입니다. 그게 어렵다면 결국 추가 인원을 채용해야 할 것이고요. 그럼에도 반드시 어떤 수익모델과 연계할지는 미리 정리하고 시작하는 것이 좋습니다.


카멜라 조

전문 분야: 전자 상거래 및 제휴 마케팅, 신규 사업 개발(신규 사업 라인 런칭 포함), 전략적 판매 및 후원, 잠재고객 개발, 전략 기획, 계약 협상, 파트너십 관리 및 최적화, 다이렉트 마케팅 분야에 대한 깊은 지식 및 기능적 경험 , 시장/사용자 연구(정량적 및 정성적), 재무 모델링, 운영 및 통합, 컨설팅.

인터뷰 번역


Q : 당신 팀은 구독자 목록이 있는 기존 뉴스레터에 e커머스 콘텐츠를 추가할 방법을 찾고 있나요? 아니면 쇼핑 콘텐츠를 원하지 않는 수용자들에게 그러한 콘텐츠를 제공하지 않으려고 별도의 뉴스레터를 발행하는 방법이 합리적이라고 생각하시나요?

A : "이제서야 모든 브랜드들의 재고를 확보하기 시작했습니다. 브랜들은 어떤 뉴스레터를 가지고 싶어 할까요? 일주일에 한 번 보내는 쇼핑 전용 뉴스레터인지 아니면 기존 뉴스레터에 더 많은 쇼핑 요소를 통합한 것인지, 여튼 쇼핑 관련 뉴스레터를 통해 제공할 수 있는 쇼핑 중심 수용자를 브랜드들은 볼 수 있을까요?

Verge가 거래(deal)를 위한 뉴스레터를 출시하기 전에는 일반 Verge 뉴스레터 구독자가 현재 판매 중인 품목이나 제품을 수집하는 것에 관심이 있는지 확신할 수 없었습니다. 그러나 더버지 사이트의 거래 콘텐츠(verge deal)를 통해 해당 페이지를 방문하는 사람들이 고관여층이라는 것을 알고는 있습니다. 일반 기술 뉴스를 보기 위해 Verge에 오는 사람들에게 더 적합할 수 있는 기존 뉴스레터에 e커머스를 밀어넣기보다는 "Verge Deals"에서 뉴스레터 자체에 새로운 브랜드를 스핀오프하는 것이 더 합리적이라고 봤습니다. 우리 포트폴리오 전체에서 말이 되는 쪽은 그외에 또 어디일까요? 이것이 우리가 더 자세히 조사하기 시작한 유형입니다. Strategist 뉴스레터의 일상적인 제작 작업만 하는 것이 아닙니다."

Q : 추가적인 e커머스 콘텐츠에 적합한 타이틀이나 뉴스레터를 어떻게 확인하고 있나요?

A : "브랜드가 e커머스 콘텐츠에 대한 경험이 있는 경우 도움이 됩니다. 이상적으로는 몇 가지 데이터 포인트를 찾는 것이 좋습니다. 이 사이트의 사용자가 관심을 갖는 올바른 제품 카테고리는 무엇일까? 그들이 잘 전환할 것으로 보이는 리테일 기업은 무엇일까? 다른 가격대는 또 없을까? 그것들은 고가 제품일까 아니면 더 많은 판매를 찾는 쪽일까? 이것들은 모두 e커머스 기사에서 얻을 수 있는 좋은 신호입니다. 관련 뉴스레터를 만들 수 있는 출발점으로 삼는 것이 중요할 겁니다.

저는 이미 도달 가능한 다수의 수용자를 확보하고 있는 뉴스레터를 매우 좋아합니다. 일종의 숫자 게임이겠죠? 구독자 목록의 크기가 있고 그 중 특정 비율만 실제로 해당 이메일을 엽니다. 거기에서 그들 중 특정 비율만이 클릭을 통해 연결될 것입니다. 따라서 작은 규모의 구독자 목록으로 시작하는 경우 기회는 작을 수밖에 없습니다. 그리고 이것은 중요합니다. 사람들이 정기적으로 열고 제공하는 내용에 관여하는 고관여 이메일 구독자 목록 말이죠. 이 모든 게 건강하고 참여도가 높은 구독자 목록의 시그널들입니다."

Q : 뉴스레터에 쇼핑 콘텐츠를 추가하는 것을 고민할 때 염두에 두는 구독자 목록의 규모가 있나요?

A : "있기는 한데, 브랜드에 따라 어느 정도 차이가 나는 것 같아요. 특정 브랜드의 정점에 있을 수 있는 숫자를 거기에 표시하고 싶지 않습니다. 그러면 이렇게 생각할 겁니다 : 오, 글쎄, 우리는 아직 거기까지 못 갔으니  이 방향으로 나아가는 것은 의미가 없겠군! 그래서 이 시점에서 그 숫자를 공개하지 않는 것이 좋다고 봅니다. 우리는 이상적으로는 여전히 성장을 시도하고 있고 여전히 획득 작업에 공격적이며 해당 목록을 성장시키는 방법에 대한 아이디어가 있는 이메일 목록을 사용하고 싶어요. 그렇게 하지 않으면 동일한 사람들만 계속해서 두드리게 될 것입니다. 그것이 뉴스레터 구독자 목록을 둘러싼 과제입니다."

Q : 커머스 콘텐츠가 추가되는 특정 뉴스레터는 무언가요?

A : "우리는 기회가 어디에 있는지 알지만 지금은 그것에 대해 말하고 싶지는 않습니다. 왜냐하면 저는 전체 프로세스를 통해 우리가 T를 넘고 I에 점을 찍는지 확인하고 싶기 때문입니다. 제가 공유할 수 있는 것은 PopSugar에서 더 많은 일을 할 수 있다는 것입니다. 그 팀 또한 비즈니스의 뉴스레터 측면을 더 자세히 조사하게 된 것을 기쁘게 생각하고 있어요. 그들은 PopSugar Must Have라는 하위 브랜드를 가지고 있습니다. 노력에 활력을 불어넣을 수 있는 훌륭한 브랜드라고 생각합니다."

Q : 쇼핑 콘텐츠를 추가하지 않을 계획인 타이틀이나 뉴스레터가 있나요?

A : NowThis 및 Vox.com과 같이 뉴스에 더 중점을 둔 브랜드일 것입니다. 생각이 다른 수용자들입니다. 그들은 최신 뉴스, 정보 제공, 전문가 의견 중심의 콘텐츠 유형에 더 관심이 있습니다. 쇼핑 성수기에도 이러한 유형의 수용자들에게 쇼핑 콘텐츠를 밀어넣는 것이 큰 의미가 있을지 모르겠습니다. (이를 제외하고도) Vox Media 포트폴리오에는 더 많은 라이프스타일 브랜드가 있습니다."

Q : Vox Media의 커머스 수익을 늘리는 것 외에 이러한 노력이 중요한 이유는 무엇인가요?

A : "이는 쇼핑 고객을 다양화하기 위한 더 큰 종류의 이니셔티브의 일부입니다. 우리는 Google 검색을 통해 수용자를 얻어내는 데 과도하게 의존하고 싶지 않습니다. 그렇다고 구글 검색이 중요하지 않다는 것은 아니다. 매우 중요합니다. 우리는 여전히 많은 의도 기반(intent-driven) 트래픽을 유도하기 위해 해당 채널에 의존하고 있습니다. 그러나 우리는 그것에 지나치게 의존하고 싶지 않으며 쇼핑 수용자들이 우리에게 오는 곳을 다양하고 훌륭하게 혼합돼 있길 바랍니다. 우리는 이메일이 매우 관여도가 높고 충성도가 높기 때문에 집중해야 하는 채널이라고 믿고 있습니다."

Q : 이 뉴스레터 전략은 커머스 비즈니스에 영향을 미치는 거시경제적 요인에 대한 대응이기도 합니까?

A : "거시경제 여건에 맞춰 개발한 전술은 아니지만, 우리가 보고 느끼기 시작하는 거시경제 여건을 감안할 때 유용할 것이라고 생각합니다. 그런 맥락에서 세일즈 커버리지를 강화하고 있습니다. 나는 사람들이 점점 더 예산에 민감한 쇼핑을 할 것이라고 생각합니다. 이메일은 이러한 종류의,  시간에 민감한 콘텐츠를 받은 편지함으로 직접 전달할 수 있는 기능을 제공합니다."


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메러디스 코핏 레비엔 1년치 컨콜 발언록 번역&정리
매 분기마다 뉴욕타임스의 실적을 기록해 둡니다. 국내외 신문사들의 미래이자 방향잡이로서 뉴욕타임스의 실적은 장기 수준에서 분석해 둘 가치가 있기 때문이죠. 이미 십수 년치 데이터를 엑셀 파일에 담아 관리하고 있습니다. 여기에 더해 놓치지 않고 이어가는 작업이 있습니다. 뉴욕타임스 CEO의 콘퍼런스콜 발언자료 번역과 분석입니다. CFO 발언 자료도 별도로 번역해 두기 위해 애쓰고는 있는데요.
[번역물] 마크 톰슨 인터뷰 : 뉴욕타임스 디지털 전환의 기록
씨로켓과 미디어고토사 멤버들의 스터디를 위해 번역한 문서입니다. (문의 contact@neocap.co.kr, mediagotosa@mediasphere.kr) 👉 맥킨지의 원문 : ‘Building a digital New York Times: CEO Mark Thompson’