번역하고 싶었던 글입니다. 누구보다 에밀리 골리고스키(Emily Goligoski)였기 때문입니다. 그녀는 Membership Puzzle Project에서 프로덕트 접근법의 대부분을 기술할 만큼 탁월한 실력을 지닌 프로덕트 매니저입니다. 지금은 The Atlantic에서 오디언스 리서치를 담당하며 프로덕트 개선에 기여하고 있습니다.

사실 국내 언론사 중에 프로덕트 매니저를 둔 경우는 거의 없습니다. 이 직무를 수행하는 고위급 리더가 존재하는 곳도 아직 못 봤습니다. 뉴스를 프로덕트로 접근해온 경험과 사례가 부족하기 때문입니다.

개인적으로는 약 5년 전부터 적용해 왔던 '수용자리서치' 방법론을, 일상의 프로덕트 개선에 활용하는 언론사도 찾아보기 어려웠습니다. 그러한 프레임워크에 관심을 기울이는 이들도 많지 않고요. 반면 미디어 스타트업들은 이제 당연한 듯 리서치 작업을 진행하면서 수용자들의 요구를 반영해 가고 있습니다.

이 글은 '언론사를 위한 프로덕트 씽킹'을 본격적으로  쓰기 위한 출발의 의미를 갖습니다. 목표 없이 부유하는 아이디어로 새 제품을 접근하는 비실용적 방법론이나, 독자들의 고충점 조사에서 시작하기 않고 아이디어만으로 승부를 보려는 비과학적 실험 방식을 서서히 바꿔나가자는 의도도 갖고 있습니다.

하나의 기능, 스토리 개편이 이뤄지기까지 The Atlantic이라는 역사 깊은 언론사가 어떤 접근법을 취하고 있는지 아래 글을 통해서 확인해 보시기 바랍니다.


지난 2년 동안 The Atlantic에 대한 독자와 청취자의 니즈를 연구했습니다

우리가 발견한 것과 그것이 우리가 저널리즘을 배포하는 방식에 어떤 영향을 미쳤는지에 대하여

애틀랜틱 오디언스 리서치 담당 전무 Emily Goligoski

The Atlantic에서 우리는 독자와 청취자가 The Atlantic에서 무엇을 원하는지 알고 다른 미디어에서 더 잘 제공되는 부분을 파악하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 우리는 개별 독자와 청취자가 우리 저널리즘을 찾는 5가지 연구 근거(research-backed)와 시간으로 입증된 이유를 모았습니다

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이러한 니즈들을 수집한 방법은 다음과 같습니다 : the Atlantic의 우리 팀은 현재, 장래 및 이전 구독자뿐만 아니라 Atlantic 팟캐스트 및 내레이션 기사를 듣는 미국 및 기타 국가의 사람들을 대상으로 설문조사 및 인터뷰 기반 연구를 수행합니다. 다른 주제들 중에선 우리는 연구 참가자에게 우리의 취재보도를 독자적으로 만드는 것이 무엇인지를 물었습니다. 이는 그것이 공유하고 비용을 지불할 가치가 있는지 아니면 적극적으로 동의하지 않는지 여부를 의미하기도 합니다.

우리가 말을 걸고 설문조사했던 사람들은 모두가 우리 업무에 대한  팬이 아니었으며 모두 정기적으로 우리 저널리즘과 시간을 보내지 않았습니다. 그러나 우리와 드물게 상호작용하는 사람들의 경험은 또한 질문에 대한 답에 대한 우리의 이해를 확장해 주기도 합니다 : 사람들은 왜 The Atlantic을 찾는가? 그들은 우리와 함께 보내는 시간을 통해 무엇을 얻는가? 우리는 데이터과학, 수용자 및 고객관리팀이 수집해온 정보들 수천 건 이상의 자체 보고서를 통해 이 정보를 보완했습니다.


우리를 차별화하는 요소에 대한 이해를 좇는 것은 The Atlantic에서 이제 매우 유용하고 일상화된 프로세스입니다. 우리는 2019년 가을부터 이 독자 요구사항 목록을 개발했으며 지속적으로 검증하고 개선하고 있습니다. 수용자들의 요구가 변하는 것처럼 우리 저널리즘에 대한 이러한 일련의 요구도 앞으로 몇 년 동안 적응할 것입니다.

뉴스 조직에서 일하는 질적 방법론 연구자로서 내게 놀라운 점은 이를 통한 발견이 독자와 청취자 위치, 시간이 지남에 따라 얼마나 일관되게 나타났는지였습니다 : 세계적 대유행을 통제하는 것은 불가능하지만 "왜 The Atlantic 스토리로 시간을 보내나요?"에 대한 답변은 27개월의 이 과정 동안, 두 개의 다른 미국 대통령 행정부가 들어서는 동안 크게 변하지 않았습니다.

The Atlantic에서 우리는 그것들이 우리 수용자팀의 일부 프로그래밍 상의 결정뿐만 아니라 프로덕트 디자인 및 개발에 유용하다는 것을 발견했기 때문에 The Atlantic에서 이 표출된 결과를 공유하고자 합니다.

부편집장 Isabel Fattal은 5가지 니지를 충족시키는 것이 The Atlantic 뉴스레터 및 앱 작업에 있어 생산적(generative)이라고 말했습니다 : “실무 수준에서 이들 니즈는 스토리 선택의 다양성을 높여주기도 합니다. -  저는 독자들에게 균형 잡힌 읽을 목록을 제공하기 위해 다른 편집 우선 순위 및 프로그래밍 방법과 함께 그것들을 사용하고 있습니다."

여러분도 이 접근 방식의 이점을 파악했을 것입니다. 우리의 주력 뉴스레터인 The Daily를 읽으면 이러한 니즈에 따라 평일 받은편지함에서 The Atlantic에서 본 기사의 구성을 알 수 있을 겁니다. 수석 부편집장인 Caroline Mimbs Nyce는 아래 목록을 자신의 컴퓨터 바탕 화면에 보관하고 매일 글을 쓸 때 참고 자료로 사용합니다. 그녀는 개별 특보(dispatch)에 "뉴스로부터의 휴식"이라는 형식으로 정기적인 ‘한숨돌리기’(respite) 장치를 포함시키기도 합니다.


이러한 니즈가 아닌 것들: 이는 사용자 스토리도 해야 할 작업(JTBD)도 아닙니다. 그것들은 충분히 개발할 가치가 있으며, 저는 여러분들의 팀이 자신의 유익을 위해 이를 좇도록 권장합니다. 페르소나와 달리, 핵심 요소에서 사람을 감축하려는 의도가 아닙니다. 우리는 독자와 청취자가 많은 관심을 가지고 있거나 때로는 우선 순위를 놓고 경쟁하는 관심이 있음을 알고 있습니다. 우리는 니즈들을 활용하여 명확한 아이디어와 질문에 대한 답변을 개발합니다 : 이 경험에서 우선순위를 정하는 UX적 동기는 무엇인가?

우리가 배우고 있는 것: 플랫폼에 관계없이 우리 저널리즘이 충족시켜야 할 니즈가 무엇인지 찾을 때 다음 5가지 주제를 들었습니다 :

더 깊은 명료함과 맥락을 전해주세요

연구 전반에 걸쳐 우리는 독자와 청취자로부터 우리 기사, 시리즈 및 쇼에서 정보를 얻을 뿐만 아니라 지식이 녹아있다는 느낌을 받는다는 소식을 들었습니다. 그들은 시스템이 어떻게 작동하는지 이해할 수 있다는 것에 만족하며 때로는 시스템이 어떻게 고장나는지 알게 되어 좌절하기도 합니다.

우리가 사용한 방법: Fattal은 The Atlantic 모바일 앱에서 Today 피드를 프로그래밍할 때 이 니즈 문구가 특히 유용했다고 말했습니다. “기념비적이거나 충격적인 사건이 있은 후 또는 도중에 나는 관찰자로서 나의 질문이 무엇이며, The Atlantic이 독자들에게 가장 잘 대답할 수 있는 질문은 무엇인가? 나는 독자들이 방금 일어난 일을 맥락화하고 우리가 어떻게 그 지점에 도달했는지 이해할 수 있도록 도와주는 The Atlantic의 능력을 최대한 활용하려고 노력했습니다.”


새로운 아이디어를 발견하도록 도와주세요

우리는 자연 현상이나 미국 공교육의 역사, 영국 왕실의 내부 활동을 포함하여 예상치 못한 관심 분야로 The Atlantic이 독자들을 전환시켜왔는가에 대한 스토리 수집가가 되었습니다. 우리의 인쇄잡지는 몰입감(당신이 거의 알지 못하는 주제에 대한 이야기에 "빠져들어가는 느낌")과 인접성(낯선 주제에 걸려 넘어지는 느낌)의 기회를 제공하고 있습니다.

우리가 사용한 방법: 우리의 소비자 전략 및 성장팀은 잠재 구독자에게 최근 마케팅 이메일을 계획할 때 이 인사이트(Atlantic에 익숙한 사람들은 Atlantic이 제공하는 범위를 높이 평가함)를 활용했습니다. (아래의 예리한 글은 5가지 니즈를 종합하고 명확히 하는 데 도움을 준 선임 카피라이터 Ashley Larkin의 것입니다.)

내 가정에 도전해 주세요

우리는 시장 차별화의 가장 강력한 포인트 중 하나가 우리가 도발적이며 단일한 관점만을 대변하기 위해 존재하는 것이 아니라는 점을 지속적으로 들어왔습니다. 우리는 작가들의 이종성과 이질성을 격려해왔습니다. 정치적인 관점에서 브랜드 연구에서 인터뷰한 일부 사람들은 the Atlantic이 "완전히 보수적인" 조직이라고 한 반면 다른 사람들에게는 "확실히 진보적인" 조직이라는 말을 들었습니다. 이 같은 긴장은 의도적이며 편집 임무의 핵심입니다.

그것은 우리 독자들이 동의하지 않을 수 있는 사실 기반한 주장에 기꺼이 시간을 할애하려는 깊은 호기심에 대해 많은 것을 말해줍니다. The Review와 같은 팟캐스트의 청취자들은 자신의 의견과 일치하지 않고 아이디어가 매력적이지 않을 수 있는 게스트의 의견을 들을 시간을 갖습니다. 이제 자신의 견해를 지지하는 미디어를 독점적으로 찾는 것이 얼마나 쉬운지를 감안할 때, 많은 독자들이 다양한 관점을 추구하면서 그 반대를 한다는 것을 아는 것이 유용합니다. 그리고 때로는 자신의 생각을 바꾸기도 합니다.

우리가 사용한 방법: 잠재 구독자에게 보내는 또 다른 이메일에서 수석 편집자 Yoni Appelbaum은 합리적인 주장을 발행했던 The Atlantic의 역사에 대해 썼습니다. 가장 오래 지속된 구독자라도 우리가 게시하는 모든 내용에 동의하지 않을 것이라고 제안한 곳을 참조하세요. 이는 버그가 아니라 피처입니다.

의미있는 휴식을 취하게 해주세요

한 독자는 2020년 인터뷰에서 “의미 있는 머리식힘(distraction) 거리를 찾고 싶습니다”라고 했습니다. 전례 없는 대유행, 정치, 기후 변화 속에서 "일을 하는" 독자(한 구독자는 복잡한 주제를 이해하는 데 시간과 관심을 쏟는 사람들을 설명함)에 변화가 필요했습니다. 우리는 독자들이 schlock과 "guilty habit"을 읽을 곳을 알고 있다고 들었습니다. 그들은 우리 사이트에 오면, 밖으로 나가려고 하지 않습니다. 그들은 빅픽처 주제에 대한 새로운 접근 방식을 찾고 있었습니다.

우리가 사용한 방법: 우리는 독자들을 우리 사이트와 앱에서 그들의 후속 읽을 거리로 안내할 중대한 기회를 갖고 있습니다. 이러한 니즈를 염두에 두고 현재 추천 읽기 모듈(아래) 및 기타 재순환 메커니즘의 배치와 내용을 테스트하고 있습니다.

프로덕트 측면에서 우리는 독자가 다른 이야기나 다른 주제를 완전히 좇도록 유도하는 적절한 순간에 대해 많은 생각을 하고 있습니다. 우리 데이터과학팀은 "가벼운" 주제가 구독자가 되는 경로에서 더 일찍 나타나는 경향이 있고 "더 무거운" 주제는 구독 결정을 내리기 직전에 읽는 경향이 있다는 것을 알고 있었습니다. 우리는 이 중 어느 하나에 치우치지 않았습니다. 오히려 독자가 재방문 및 구독을 유도하는 데 가장 중요한 시간을 보내는 주제의 전체 구성에 집중합니다.

편집자로서 Fattal은 이러한 ‘휴식’(break)의 니즈가 카운터 프로그래밍 및 목적의 계획에도 유용하다고 말했습니다. "독자들이 긴장을 풀고, 호기심의 새로운 길을 따라가고, 재미있지만 공허하지 않은 읽기 경험을 하는 것만큼이나 가치가 있습니다." 이어 그녀는 “The Atlantic 최고의 기사 중 일부는 웃기도 하고 울기도 하는 기사인데, 그것이 독자들에게 의미 있는 휴식이 될 수 있다고 생각한다”고 말했습니다.

마찬가지로 수석 편집자 Dan Fallon은 트럼프 이후의 2021년 봄 백신 접종이 절정에 달하는 시점에 적응하고 있을 때, 수용자 인사이트팀에 이러한 니즈들이 도움이 되었다고 말했습니다. 문화, 기술, 과학 및 비즈니스 스토리들이 더 많은 비율로 수용자들을 끌어들이기 시작했습니다. 페이지뷰 및 구독 전환의 비율이 전년도보다 높았습니다. Fallon은 "수용자들의 관심사가 바뀌는 것을 보았고 더 많은 에버그린 콘텐츠, 문화 및 과학 이야기에 초점을 맞추기 위해 여러 플랫폼을 재구성했으며 이를 통해 일부 성공한 사실을 발견했습니다."라고 말했습니다. "독자가 필요로 하는 의미 있는 휴식 시간이 우리를 그 방향으로 이끄는 데 도움이 되었습니다"고 덧붙였습니다.

최고 수준의 작가를 내게 소개해주세요

2021년 조사에서 나타난 두 가지 관련 욕구는 작가를 소개하고 작가의 아이디어를 보고 연결하는 것입니다. 우리가 인터뷰한 한 인쇄 및 디지털 구독자는 그와 지리/지역적으로 겹치는 정치 담당 기자를 거쳐 처음 The Atlantic에 왔지만 매우 다른 문화적 주제를 다루는 The Atlantic 작가와 친밀감을 갖게 된 후 구독을 갱신했다고 말했습니다. 그녀는 노출된 두 작가의 글이 웹에서 다른 곳에서 찾은 글과 다르고 더 깊다고 언급했습니다. 이 가입자는 The Atlantic이 "신뢰할 수 있고, 적절하고, 도움이 되고, 실질적"이라는 그녀의 감각에 이들 두 작가가 기여했다고 말했습니다.

우리가 사용한 방법: 당사의 편집 및 제품 팀은 개별 작가와 관심 주제를 쉽게 따라갈 수 있도록 하기 위해 이러한 필요성을 검토하고 있습니다. 이메일은 많은 독자들에게 그러한 니즈가 충족되는 곳이며 따라서 우리가 실험할 수 있는 곳입니다. 스탭 작가인 Robinson Meyer의 기후변화 뉴스레터 Weekly Planet의 성공을 기반으로 the Atlantic은 이번 가을에 작가 중심의 구독자 뉴스레터 9개와 새로운 스탭 뉴스레터 3개를 소개했습니다.

독자로서 Nicole Chung의 새로운 뉴스레터인 I Have Notes가 이러한 니즈를 충족시켰다는 사실을 공유하기 위해 잠시 연구자의 모자를 벗겠습니다. 나는 Chung의 글에 대해 들었고 그녀가 입양 및 생산적인 글쓰기 관행 개발과 같은 광범위한 주제에 대해 나와 관심을 공유한 사람이라는 것을 알았습니다. 지난 한 달 동안 (창의적인 직업에 대한 유쾌한 독자 조언 칼럼을 포함하여) 뉴스레터 형식으로 그녀의 성찰에 익숙해지면서 그녀의 회고록을 찾게 되었습니다.


구독자 뉴스레터 모음의 사용자경험을 디자인한 the Atlantic 제품 디자이너인 Tori Sgarro는 이러한 요구 사항을 분류해 놓는 것의 주요 유익은 조직의 인식 공유라고 말했습니다: "여기 있는 모든 사람들에게 독자의 관점에서 The Atlantic의 경험을 논의할 수 있는 공통된 언어를 제공함으로써 독자 니즈는 매우 도움이 됐습니다."

이미 충족된 니즈를 알고 있을 만큼 수용자를 잘 알고 있어요

여기에는 연금술이 없습니다. 이러한 니즈들은 연구 참가자의 관대함과 우리 측의 약간의 시간과 근면만을 반영합니다. 독자와 청취자가 the Atlantic을 통해 충족하는 5가지 니즈들은 우리에겐 유니크한 것이지만, 우리는 그것들을 만족시키는 어떤 ‘잠금 장치’는 없습니다. 우리가 접하는 독자와 청취자는 Atlantic에서만 이러한 니즈를 충족시키고 있진 않으며 우리도 그러길 원하지 않습니다. 우리는 수용자들을 공유하며, 바쁘고 자원이 부족한 사람들은 질 좋은 서비스를 받을 자격이 있습니다.

현재 진행 중인 연구에서 우리는 사람들이 자신들의 니즈를 충족시키기 위해 정기적으로 다른 곳으로 이동하는 두 가지 개별 니즈를 들을 수 있었습니다.

  • 나는 지금 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 싶었습니다 : 우리 독자와 청취자는 오늘의 뉴스를 위해 다른 지역, 국가 및 국제 뉴스 사이트에서 상당한 시간을 보냅니다. 그들이 우리에게 올 때 그들은 종종 무슨 일이 일어나고 있는지는 알고 있기에, 우리가 굳이 뉴스 애그리게이터가 될 필요는 없습니다.
  • 내가 관심 있는 주제를 마스터하고 싶습니다 : 우리 수용자들은 커뮤니티 서비스에서 자전거 타기, 언어 학습에 이르기까지 여러 분야에 광범위한 열정을 가지고 있었습니다. the Atlantic과 같은 보편 관심사를 다루는 발행물은 포럼과 해당 주제에만 집중하는 커뮤니티를 통해 찾은 깊이 있는 지식을 제공할 수 없습니다.

이러한 "충족된 니즈"에 대해 듣는 것은 중요하며 우리 브랜드가 무엇인지에 대해 훈련을 받도록 초대합니다.

향후 계획

더 많은 미디어 조직이 전 세계 수용자들이 필요로 하고 원하는 것에 대해 찾은 내용을 공유하도록 장려하고 싶기 때문에 이 리스트를 게시하는 것입니다. 디지털 개발 편집자 Dmitry Shishkin은 BBC World Service에서 이 작업을 수행하여 좋은 결과를 얻은 바 있습니다. 그리고 이러한 니즈가 스토리 목표와 동일하지는 않지만 Vox 보도를 차별화하는 6가지 유형의 스토리에 대해 Vox 편집장과 전 Atlantic 매니징 에디터 Swati Sharma가 얘기한 것들을 읽어보시기 바랍니다.

이 목록을 영감으로 활용해 수용자들과 이야기하고 충족되거나 충족되지 않은 니즈에 대해 대해 알아보시기 바랍니다. 그리고 발견된 내용을 공개해 보세요. 이는 모든 조직을 더욱 독자 및 청취자 성향과 호기심으로 만들 것입니다.

감사의 말: Ashley Larkin, Mollie Leavitt, Sam Rosen, Erin Boon, Jenna Lemonias, Jason Goldstein 및 Ariel Zirulnick.