구독 크리에이터들의 고민들

뉴스레터를 운영 중인 분들을 종종 만나면 이런 고민을 토로합니다. “구독자수가 정체 상태인데요, 이를 타개할 수 있는 방법이 뭔지 잘 모르겠어요". 이들의 고민들은 대체로 깔대기 모델의 상단으로 향합니다. 더 많은 잠재 수용자를 만날 수 있는 입구, 도달의 범위를 확대할 수 있는 그 입구, 이를 통해서 다시금 구독자로 전환시키는 전략이 무척이나 필요하다는 의미였습니다.

신규 사용자 획득 전략(acquisition strategy)이 유료구독 서비스의 핵심 화두로 떠오르고 있습니다. 비단 유료 구독에만 한정되지 않고 뉴스레터 서비스에서도 이 이슈는 큰 고민거리가 되고 있습니다. 개인 지식 크리에이터나 기업형 유료 구독 서비스를 운영하는 사업자들에게도 전환율 제고만큼이나 중요한 전략으로 신규 사용자 획득 전략이 다뤄지고 있는 상황입니다.

통상 획득 전략이라면 가장 쉽게는 유료 광고 캠페인을 떠올리곤 합니다. 하지만 모든 구독 미디어들이 유료 광고를 통해서 새 사용자를 불러모으기란 쉽지 않죠. 비용 문제 때문입니다. 또한 비용만큼의 효과가 있는지도 의문스럽습니다. 세밀하게 설계되지 않으면 기대만큼의 효과를 만들어내기는 쉽지 않죠.

이와 더불어 GNI 독자수익 모델이 제안하는 몇 가지 획득 전략을 소개하면 아래와 같습니다.

  • 모든 뉴스 제공 사이트에 등록하기(예를 들면 구글 뉴스)
  • 웹사이트의 구조화된 데이터 개선하기
  • 소셜미디어 전략을 강화하기
  • 독자 트래픽 소스에 대한 채널 분석을 통해 성과 좋은 채널에 집중하기
  • 콘텐츠가 오디오, 영상, 음성에 최적으로 배분됐는지 확인하기
  • 유료 마케팅 캠페인에 투자하기
  • 헤드라인, 태그, 문구로 실험하기
  • 관여 중심 지표를 사용하여 관여도가 높은 사용자를 추적하기

사실 위 요소들의 상당 부분은 구글 검색 최적화를 전제로 하고 있습니다. 이를 위해 구글 서치 콘솔에 등록하는 등의 조치를 취할 수가 있죠. 하지만 국내 시장은 구글 검색이 다수를 점유하고 있지 않습니다. 네이버가 점유율 1위인 상황입니다. 그런 점에서 네이버의 서치어드바이저를 방문해 사이트를 등록해 두는 것도 무척 중요한 절차 중의 하나라는 점을 알려드리고 싶습니다.

그럼에도 검색을 통한 유입은 여전히 한계가 있습니다. 원하는 만큼 유입량을 확보하려면 제법 많은 시간을 필요로 하기 때문입니다. 페이스북 등의 소셜미디어 채널에 광고를 집행하는 방법을 유력하게 검토하는 이유이기도 하죠.

Facebook 광고 캠페인 통한 전환의 한계

우선 2018년 연구 자료를 들여다보면서 획득 전략의 효과를 가늠해보도록 하겠습니다. 미국 텍사스 오스틴 대학의 미디어관여센터 연구진들은 페이스북 등에서 구독을 호소하는 다양한 메시징 전략의 효과를 실험한 적이 있습니다. 거의 50만 페이스북 계정 및 이메일을 대상으로 한 달 동안 실시한 결과를 내놓았는데요. 일단 결론부터 전달하면 아래와 같습니다.

  • Facebook에서 (언론사) 로고는 저널리스트 사진과 같은 이미지에 비해 구독 호소에 대한 클릭률이 낮춥니다.
  • 이메일을 통해 구독을 요청할 때 뉴스 없이 얻을 수 있는 것을 강조하는 메시지는 구독을 통해 얻을 수 있는 것을 이야기하거나 구독에 대한 세부 정보를 제공하는 것과 같은 다른 전략에 비해 클릭율이 낮은 경우가 많았습니다.
  • 무료 뉴스레터 구독 광고는 유료 인쇄/디지털 유료구독 광고보다 클릭수가 더 많았습니다.
  • 여기에서 테스트한 메시지와 이미지의 경우 Facebook 광고만으로는 적절한 투자 수익을 얻을 수 있다는 증거가 거의 없습니다.

일단 다른 결과들을 제외하고 가장 연구결과의 가장 마지막 항목을 주목해 보시기 바랍니다.

중간 규모의 지역 뉴스룸은 Facebook 캠페인으로 인해 새로운 유료 구독이 발생하지 않았다고 보고했습니다. 이메일을 통한 권유 방식에서는 도달한 사람의 0.02%가 유료 구독자가 되었습니다(이메일을 연 사람의 0.20%, 링크를 클릭한 사람의 1.75%).

크지 않은 규모의 언론사가 유료 구독자를 모을 때 페이스북은 기대만큼의 성과를 가져다주지 않는다는 사실을 알려준 것입니다. 하지만 무료 뉴스레터를 구독하는데에는 어느 정도의 효과를 발휘한다는 점을 이 실험을 통해서 확인은 할 수 있었습니다. 물론 새로운 사용자를 획득하는데 페이스북 광고 캠페인이 얼마나 효과가 있는지는 알려주지 않지만, 적어도 유료 구독자를 전환시키는 경로로서 페이스북 광고 캠페인은 그렇게 의미가 있지 않다는 메시지를 이 연구보고서는 증명해 주고 있다고 생각합니다.

요약하자면, 획득 전략의 용도로 페이스북 광고 캠페인을 실행할 때에도 어느 정도 ROI를 고려한 접근이 필요하다는 것을 말씀드리고 싶었습니다. 특히나 비용이 필요하다는 점을 감안할 때 완전한 효과가 검증되지 않은 캠페인은 일단 신중해야 한다는 조언도 드리고 싶었습니다.

시퀀싱 전략으로 새 사용자를 더 확보하기

이제는 본격적으로 낮은 비용으로 획득 효과를 높일 수 있는 방법을 소개해 볼까 합니다. 이름하여 시퀀싱 전략입니다. 우리 말로 번역하면 무엇이 될까요? 순차전환 전략이라고도 할 수 있겠네요.

시퀀싱 전략은 깔대기(퍼널) 전략을 기초로 합니다. 일반적인 깔대기 전략은 4단계로 구분을 하는데요. 시퀀싱 전략을 위해서는 5단계를 염두에 둘 필요가 있습니다. 우선 아래 그림을 한번 보시겠어요?

시퀀싱 전략을 위한 5단계 깔대기 모델

일반적으로 시퀀싱 전략은 CPA 같은 직접반응(Direct Response) 마케팅에 비해 여러 장점이 있습니다. 일단 비용이 많이 들지 않습니다. CPA  광고는 실제 전환에 따라 비용이 부과되는 모델인데요. 작은 규모의 미디어일수록 적잖은 부담이 될 수 있습니다. 더 큰 문제는 작은 미디어의 경우 인지도가 낮기 때문에 직접반응 마케팅의 효율이 높지 않다는 것입니다. 구독 모델을 이제 막 운영하기 시작한 크리에이터나 언론사라면 그래서 대중적 인지도가 높지 않다면 곧바로 유료 구독으로 전환시키려는 유료 광고 캠페인은 다시 고민하는 것이 좋다고 생각합니다.

비단 여기에 그치지 않습니다. 인지도가 약한 상태에서 직접반응 캠페인으로 유료 구독자를 만들었다손 치더라도 충성도가 쌓일 순차적 기간을 얻지 못했기 때문에 이탈할 확률도 높습니다. 천천히 하나하나 해당 미디어의 가치에 공감하면서 충성도가 높아진 경우가 아니기 때문입니다. 순차전환을 위한 시퀀싱 전략이 가치가 있는 이유이기도 합니다.

일단 시퀀싱 전략을 구사하기 위해서는 깔대기의 상단부를 넓히는 작업이 선행돼야 합니다. 제가 획득 퍼널 확장이라는 주제에 시퀀싱 전략을 가져온 이유입니다. 콘텐츠 기반 미디어의 시퀀싱 전략에서 획득 전략의 핵심은 ‘콘텐츠 유형 선정'입니다. 설명을 이어가기 전에 먼저 전문가의 조언부터 한번 확인해 보시죠.

획득 이벤트와 관련된 경우 1센트를 쓰기 전에 다음 질문을 고려해 보세요.

  • 그동안 좋은 성과를 거둔 에버그린 콘텐츠가 무엇이었나요?
  • 여러분들의 브랜드는 어떤 콘텐츠를 잘 알려져 있나요? 독자들이 흥미를 가지는 콘텐츠는 무엇인가요?
  • 사람들은 유료 전환하기 직전에 어떤 콘텐츠를 읽었나요?

한마디로 말하면, 성과가 가장 좋은 콘텐츠를 전면에 내세워서 사용자를 끌어들이라는 이야기입니다. 우리가 에버그린 콘텐츠라고 불리는 것들은 언제 다시 꺼내놔도 많이 클릭하고 많이 공유되는 콘텐츠들입니다. 시기를 타지 않으면서 꾸준하게 새로운 사용자들을 불러모으는 힘을 지닌 콘텐츠 유형이죠. 어떤 콘텐츠가 에버그린 콘텐츠인가는 여러분들이 운영하는 미디어의 정체성에 따라 완전히 달라집니다. 적어도 수년 간의 과거 데이터를 들여다 보면서, 가장 인기가 있었고 꾸준하게 소비되는 콘텐츠를 꼭 찾아보세요. 그리고 그것이 어떤 유형인가를 분석해 보시면 됩니다.

에버그린 콘텐츠의 무료화를 통한 획득 효과 극대화

여기서 한 가지 덧붙이고 싶은 사항이 있습니다. ‘에버그린 콘텐츠의 무료 활용' 전략입니다. Metered Paywall을 운영한다고 모든 콘텐츠를 유료의 장벽 안에 감춰둘 필요는 없습니다. 무료 콘텐츠는 획득 전략에서 매우 중요한 위상을 갖고 있기 때문에 적절하게 무료 콘텐츠를 활용하는 것이 중요합니다.

그런데 무료 콘텐츠를 품질 낮은 것으로 선정한다? 그게 오판입니다. 무료로 공개하는 콘텐츠는 해당 미디어가 가장 가치 있다고 간주하는 품질 높은 에버그린 콘텐츠로 선정하는 게 좋습니다. 서브스택 공동 창업자 맥킨지의 조언을 한번 들어볼까요?

“가장 좋은 콘텐츠를 무료로 만드세요 그러면 시간이 지남에 따라 충성도가 높은 독자가 되는 그런 유형의 독자를 얻을 수 있습니다. 충성도가 높은 독자 중 일부는 유료구독자가 될 것이고 유료 구독자는 당신과 함께 거친 잡초 속으로 더 나아가게 될 것입니다.”

맥킨지는 벤 톰슨의 사례를 듭니다. 벤 톰슨은 손에 꼽히는 IT 전문 분석가로 Stratechery를 유료로 운영하고 있는 작가입니다. 사실 저도 Stratechery를 유료로 구독하고 있는데요. 아주 탁월한 분석과 설명에 감탄을 내지를 때가 많습니다. 유료로 구독하지 않더라도 그의 인사이트가 듬뿍 담긴 콘텐츠 일부를 무료로 읽게 되는데요. 그 콘텐츠를 읽다 보면, 유료로 지불해도 괜찮겠구나 하는 생각을 갖게 만듭니다.

벤 톰슨은 이렇게 조언합니다.

“신문은 광고주들이 광고를 얹는 공간이었습니다. 하지만 인터넷에는 그런 게 존재하지 않아요. 여러분들은 손에 잡히는 뭔가를 파는 게 아닙니다. 여러분들이 파는 것, 여러분들이 지불을 요청하는 것은 지속적인 콘텐츠의 생산 그 자체입니다. Paper was where advertisers put their ads, that doesn’t exist on the internet. You’re not selling anything. What you’re selling and what you’re asking a subscriber to pay for is the ongoing production of content.”

다시 말해 좋은 콘텐츠를 꾸준하게 생산하고 있다는 그것을 파는 것이기에, 최상의 콘텐츠를 일부 무료로 공개하더라도 유료 구독에 나쁘지 않다는 것입니다. 무료 콘텐츠를 어떻게 활용해야 하는가에 대한 모범 사례를 그가 제시해 준 것입니다.

다시 요약해 보겠습니다. 획득 전략을 고민하는 분들은 최상의 품질을 갖춘 에버그린 콘텐츠, 고품질 콘텐츠를 일부 무료로 풀어서, 획득 전략을 충족시켜야 합니다. 그리고 난 뒤에 해당 독자들을 대상으로 추가 콘텐츠를 관련 글 등을 제시해서 관여도를 높이는 것이 중요하다는 것이죠. 그렇게 위 깔대기 모델에서 모든 것처럼 순차적으로 유료 구독자로 넘기는 전략이 필요하다는 말씀을 드리고자 합니다.

또 다른 대안이나 사례들

시퀀싱 전략에 더해서 이미 페이월을 운영하는 곳이 미디어들에게 도움이 될 만한 사례를 제시해 보겠습니다. GNI 독자 수익 모델에도 소개된 적이 있는데요. 스웨덴의 VLT 미디어의 사례입니다. VLT는 획득 효과를 극대화하기 위해 시간차 ‘무료 액세스' 모델을 운영했습니다. 쉽게 설명하면, 발행한 뒤 1시간 동안은 무료로 접근할 수 있게 한 것이죠. 이를 통해 이 방식 출시 4주 만에 상당한 정도의 트래픽 기반이 마련됐고, 전체 전환도 20%나 늘어났다고 합니다.

오늘 콘텐츠가 도움이 되셨나요? 이와 관련해 더 궁금한 점이 있으시다면 언제든 제 이메일로 보내시거나 여기에 질문을 남겨주세요. 더 다뤘으면 하는 아이템도 알려주시면 감사하겠습니다.

더 읽어보기

Metered Paywall과 네이버 뉴스는 공존할 수 있을까
오늘 한국언론진흥재단 저널리즘주간 ‘독자 커뮤니티’ 발표[https://www.youtube.com/watch?v=-hFppuKFHIk&t=12s]를 듣다가 떠오른 고민거리입니다. 저 또한마찬가지지만, 한국 저널리즘 생태계의 질적 도약을 위해서는 수익의 중심 축을 수용자 수익 모델로 전환해야만 한다는 생각을 갖고 있습니다.미디어고토사에 수용자 수익모델이라는 카테고리를 별도로 운영하고 있는 이유이기도 합니다. 하지만 이것을 현실적으로 구현하기 위해서는 생각보다 높은장벽들이 여러 곳에 놓여 있습니다. 오늘 주제도 이것과 관련된 …